天天拍车COO：直卖广告语变脸 业内分析：伪命题难长久

　　前天，一篇《二手车电商那个最有名的广告语改了》的文章据说在二手车电商圈内小刷屏了。大叔虽然不是这个圈子的人，但因为这个事与那句由全球知名战略定位公司特劳特打造的“没有中间商赚差价”广告语有关，也在营销圈激起一些浪水。

　　到底是什么事呢?看似不大，其实不小。

　　我们都知道，“没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱”，是二手车电商圈里最有名的广告语了，不亚于手机圈的“充电5分钟，通话两小时”和保健品圈的“今年过节不送礼”。

　　我们都知道，重复是广告最重要的一招，如此成功的广告，竟然在前几天悄悄改了广告语， 这是为什么呢?大叔今天聊聊。

　　在新的广告语中，“没有中间商赚差价”虽然继续被保留，但后面两句却改成了“更多个人卖家、更多个人买家”。你可能觉得这两个版本的广告语差别不大啊，大叔建议你再读几遍，感受一下。

　　《二手车电商那个最有名的广告语改了》文章的作者正是天天拍车COO张延伟。他认为，“这个修改，我很欣慰…在二手车这个行业里，没有中间商赚差价≠车主多卖钱、买家少花钱。”

　　据大叔了解，这已经不是天天拍车以及张延伟本人第一次发文点名某直卖平台了。大叔发现，天天拍车与他们的口水战，一直聚焦在“拍卖”和“直卖”的区别上。当然，这也是一种比较常见的公关手段。

　　无独有偶，因为广告语的事，人人车前不久刚把瓜子告上法庭，事情的由头是瓜子在今年的《中国新说唱》中投放了一条广告，使用“二手车行业领军者”、“冠军舍我其谁”等描述。

　　按照分众传媒ceo江南春的理论，“好广告”应该符合三个标准：1、消费者会说;2、你的销售人员会用;3、竞争对手听了咬牙跺脚。大叔认为，瓜子的广告，基本符合这三个标准。

　　那么问题来了，如果不是因为法院裁决，瓜子为什么要把“车主多卖钱，买家少花钱”这句 “好广告”进行修改呢?大叔认为有2个主要原因：

　　“没有中间商赚差价”屡受争议

　　事实上，关于二手车直卖广告语“没有中间商赚差价”从诞生之日起便争议不断。

　　今年6月起，天天拍车COO张延伟接连发布多篇文章，分别从政策导向、商业模式以及行业发展动态几个方面，分析广告宣传中“没有中间商赚差价”的逻辑错误以及对消费者的误导，公开看衰二手车直卖模式。并预言以此作为噱头宣传的二手车直卖在市场竞争中难以长久，二手车电商 “去直卖化”正全面加速。

　　张认为：“销售两端都是非专业人员，销售两端又都想赚便宜，定价很容易脱离二手车本身的价值，买卖双方又要来回看车砍价，卖车体验差，卖出高价其实就是撞大运。”所以，“这只是一个乌托邦式的口号”，

　　张延伟的一些系列言论，不仅在业内引起轩然大波，也引发了权威媒体的跟进报道。7月30日，新华社刊发调查报道：“没有中间商赚差价 仅听起来美好”，各大媒体纷纷转载，一时间形成了围绕“没有中间商赚差价”这一广告语的舆论漩涡。就在此事件发生后的数月，“没有中间商赚差价”这句著名的广告语终于改了…

　　广告换词，模式变体，二手车去直卖化的趋势实际上是不停加快的。

　　有媒体报道，今年开始，几家二手车电商巨头就开始将目光从直卖转移至拍卖和保卖零售：瓜子的“车速拍”的布局，人人车旗下的“人人快卖”以及大搜车加持的车易拍等等。 同时，近期，瓜子强力推行保卖业务，大型零售卖场也大张旗鼓开张。

　　“从商业模式上，二手车直卖跑不通，直卖平台正在全力推保卖业务，直卖模式已名存实亡，拍卖模式才更适合未来趋势”。张如是说。

　　所以，大叔理解，既然大家都在“去直卖化”，由于前期的定位问题和投放巨额广告产生的品牌资产，瓜子暂时不可能完全推翻自己的商业模式，而这个定位模式目前来说，至少消费者能听得懂，所以，“没有中间商赚差价”保留，但另外两句广告语“车主多卖钱，买家少花钱”，让位给可以描述行业领先地位的文案上。

　　这本身就是一个伪命题

　　天天拍车COO张延伟将“车主多卖钱，买家少花钱”称之为“乌托邦式的口号”，认为这是一种极其理想的状态。大叔则认为，这本身就是一个伪命题，因为大部分市场就是零和游戏，就像股市，你赚的钱，就是别人亏的钱。二手车交易亦如此，如果没有互联网惯用的补贴，怎么可能卖家和买家实现双赢呢?

　　定位需要匹配业务模式，不能只给用户画饼。这点，我们可以看看天天拍车的广告，其广告语“闪电卖高价”就是对卖家一方说的，直戳二手车卖家的两个刚需：“快”和“高价”。天天拍车报名上门检测后当天上拍，次日就可出价格，的确够“快”;支撑卖家高的理由则是“全国买家竞拍，拍出全国高价”，这个比较好理解，车主的车一次性面向全国的专业买家线上竞拍，价高者得。

　　而对于二手车的个人买家来说，大叔认为，其实个人买家在乎的并不是少花钱，而是别花冤枉钱，比如明明你说你的车不是事故车，但其实是，后续一系列麻烦事。怎么办呢?单一的强调花费少，但是忽略了用户的实际需求，顾此失彼啊。

　　从天天拍车高管发文点名某直卖平台悄悄改了广告语这件事来看，大叔的感受有2点：

　　定位依然是成功营销的关键，因为这是品牌区隔和差异化的最直接体现，可以非常快速地占领用户心智。

　　但是，定位需要匹配业务模式，并保持高度一致性，不能只给用户画饼，更不能在营销上左右摇摆，当断不断。