陶瓷行业现代仿古风暴来了

　　风，起于青萍之末。 

　　随着消费者审美习惯的改变及外来文化的引入，现代简约的文化潮流以不可阻挡之势进入国内大众的视野，在2017年佛山春季陶博会中，“黑、白、灰”俨然已成“刷屏”之势，在展会上刮起一阵素色风潮。
      毫无疑问，这是一场由“黑、白、灰”组成的现代简约盛宴，无论仿古砖、陶瓷大板，抑或大理石瓷砖、瓷片皆不约而同地以“黑、白、灰”为产品基调。
      更甚者，山东、福建、江西等产区也开始主动顺应“消费者需求变迁”大势，尽管产品品质与品牌专业度参差不齐，但这并不妨碍先知先觉的厂家们对“现代简约”趋势的探索与尝试。
      在陶瓷厂家趋之若鹜的追捧下，现代仿古砖以燎原之势滚滚而来。据不完全统计，在刚刚结束的第29届佛山陶博会上，近九成参展商主推“黑、白、灰”色系产品。
      这种“满城尽带黑白灰”的火热势头超出了众多业内人士的预期——“预计现代仿古砖会很火爆，但没料到会在短期内以‘席卷’之势井喷。”
      事实上，现代仿古砖概念的蔓延不过近两年时间，尽管此前亦有少量深受外来文化影响的品牌，敏锐地捕捉到未来消费趋势之变，积极布道，但囿于“风口”未至，效果并不理想。
       时至今日，现代仿古风暴愈演愈盛，并已发展成为瓷砖行业一股最强劲的新风尚，被新兴品牌、中小品牌强烈追捧。
但值得深思的是，风暴背后，现代仿古砖是“真火”还是“虚火”?它会成为下一个微晶石、全抛釉吗?作为行业第一个真正从“制造思维”向“用户思维”转变的风格化品类，它的火爆释放出怎样的信号?它给行业的营销、渠道、价值观带来了哪些改变? 

　　    “风口”来了 

　　家居消费的风向之变，让现代简约风乘势而起。
      回顾近五年佛山陶博会的产品趋势，从微晶石、全抛釉、木纹砖的大行其道，到大理石瓷砖的蔚然成风，再到水泥砖、花砖、砂岩砖等小众产品的异军突起，折射出瓷砖装饰空间由传统向简约、自然、现代风格循序渐进的转变。
      特别是最近两年，在多方推力的共同作用下，现代仿古风愈演愈烈，大量瓷砖品牌开始重新规划与定位，赋予品牌“现代、简约、轻奢、自然”等全新标签。
转变并非偶然。新一代消费者年轻化、个性化，他们对家居用品的选择越来越挑剔，而现代简约风格所诠释的生活态度与生活方式，恰好与新生代消费者对家居生活的追求不谋而合，成为年轻人品质生活的象征。加之，随着购房压力的不断增大，小户型装修需求日渐增多。小户型所体现奢华风格相对较为困难，而现代、简约、自然风格在小户型中则可以很好地表现。
      在众多瓷砖品牌看来，这是“现代简约风”成为未来必然发展趋势的根本。
      事实也的确如此，无论是在消费意识与水平超前的欧美国家，还是在营销模式更为成熟的家居行业，现代简约风的风靡都有较好的参考借鉴。
      除了意大利博洛尼亚展的趋势引领，让国内也紧随其后掀起一股现代仿古风潮。同时在灯饰、沙发、衣柜、寝具等其他家居大类，现代简约风已经流行多年，并得到了年轻消费者的青睐，对比之下，瓷砖行业近两年才形成“现代简约风潮”，已经有所滞后。
      对于“现代仿古风”广泛获得行业认可的原因，其中有着推波助澜的条件是，当前国内建陶行业产能过剩已经成为不争的事实，对陶企而言，要想在激烈的市场竞争中获得一定的份额，必须改变经营思路，摒弃过去“大而全”的发展战略，以消费者的实际需求为出发点，为市场提供更多个性、简约、自然的空间装饰效果。
      实际上，消费者对现代简约风格的喜爱，早已通过了其它行业得到了反复检验。譬如，宜家家居在中国市场的大卖与扩张，使其迅速获得成功的其实就是宜家家居所传达的一种生活理念——一种深受消费者喜欢的、“现代简约”的家居风格。
      “准确来说，现代简约风并非突然在行业流行起来，而是在家装领域一直流行多年，当这种主流趋势遇到中国建陶行业开始注重‘空间装饰风格’的时候，两者很自然地有机结合到一起。”在维京瓷砖董事总经理潘秉然看来，现代仿古风潮的流行是时代发展的必然。
     2014年，一股“现代简约风”刮入建陶行业，现代仿古砖风潮渐起。随后的两年里，现代仿古砖在建陶行业风起云涌。
      一个可供佐证的细节是，在2016年佛山春季陶博会上，大理石瓷砖铺天盖地，仅有十来家陶企主推“黑、白、灰”色调仿古砖，而在一年后，已呈现“满城尽带‘黑白灰’”的燎原之势。
      种种迹象表明，现代仿古的“风口”已突如其来。为了在“风口”抢得先机，大量陶企新增现代仿古产品系列，抑或新推出定位“现代简约”的专业性品牌，以不同形式进入该领域。
      典型如金意陶将现代仿古砖作为2016年的产品战略。欧文莱900×1800mm大规格素色现代砖成功量产。新中源2014年进入现代仿古砖领域。辉鹏陶瓷企业打造现代仿古砖品牌——维京。鹰牌集团高调推出现代仿古砖品牌鹰牌2086。宝罗拉举起新现代通体仿古旗帜。新润成推出定位为“现代艺术品牌”的新品牌“新润成·帕诺特”……
      业内人士介绍，早在现代仿古风在国内大行其道之前，支撑这种风格的木纹砖、水泥砖、花砖、砂岩等产品已经大量存在，只不过彼时行业鲜有陶企以“空间装饰风格”作为品牌战略。
      如今，行业已潜移默化从“制造思维”逐渐向“用户思维”转变，对于现代仿古砖而言，“现代”不再指产品工艺或品类特色，而是家居风格。“仿古砖”仅是作为实现这一风格的载体。
      过去装修毫无风格可言，为何现在家装都开始提风格?广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青认为，除了消费者文化认知程度更高，“现代仿古风”能够成为行业热点，是建立在多年来建陶行业将品类细分做到极致的基础之上。
      在梁雪青看来，品类细分达到一定高度之后，使得瓷砖呈现出的空间装饰效果不再是行业发展初期抛光砖与瓷片的简单搭配，日益多元化的空间装饰效果使得瓷砖价值不仅仅在于将产品做到极致，而是为消费者呈现更多更好的装饰风格。 

　　  “未来最具发展前景的产品，也是当前库存最严重的产品” 

　　“只要站在风口，猪都能飞起来”，在现代简约的风口下，已经有很多企业急不可耐地想要飞起来，还有一些则在赶向“风口”的路上。
      随着现代仿古砖风潮的汹涌而至，行业内已有定位明确、产品线齐全的标杆企业，亦有具备差异化的个性化品牌，同时也不乏类似东鹏、新中源、新明珠、鹰牌等传统大型陶瓷企业推出专门针对该品类的新品牌。这些新品牌瞄准的主要方向便是现代仿古砖这一“风口”。
      甚至于山东、福建、江西等产区也开始主动出击、抢夺先机，推出现代仿古砖新品。同时，在现代简约的风格化趋势下，背景墙也开始顺应潮流，去繁从简，积极向“简约”风格转变……
      从当前的品牌与市场格局来看，经过多年的培育，现阶段现代仿古砖在行业内的发展正处于群雄割据的时代，在众多品牌当中，有专注于产品研发的，有高举大旗喊口号的，有抱着侥幸心理盲目跟风的，亦有安静做事的。定位不同，发展也千差万别。
      广东一家知名品牌负责人向本报记者表示：“早在三年前，我们就预测到现代仿古砖发展的巨大前景，但囿于‘风口’未至，推广过程十分艰难与痛苦，可以说，经历了三年的阵痛期。”
      尽管大量瓷砖品牌已蜂涌至“风口”，但能否从中“分一杯羹”，成为大部分陶企所共同面临的挑战。
     “现代仿古砖，是未来最具发展前景的产品，但同时也是当前库存最严重的产品。”有业内专业人士向本报记者透露，实际上现代仿古砖仍处于市场培育阶段，即便是运作较为成功的品牌，销量也不是很大，且主要仍以出口为主。“至于去年来批量涌现的新兴品牌，其当前的生存状况可想而知。”
     根本原因是“行业的增长和终端的增长不成正比”。虽然现代仿古砖受到大量陶企的热捧，但终端市场并未同步出现大幅度的“井喷”。终端接受度如何，推广有无难度，能否立竿见影为企业带来实质性效益，大部分陶企并未做出详细的调查和考量。
      据透露，从现阶段来看，终端市场真正以“风格化”销售现代仿古砖的品牌并不多见。同时，现代简约风格虽然广受消费者青睐，但终端的转换率与成交率并不高。
      “存在的问题是，虽然终端店面的‘风格化’展示很高端、大气，但很多时候，很难家庭化、生活化。”维京瓷砖总经理潘秉然指出，就好比概念车，虽然豪华酷炫，但并不实用，需要企业配备强大的设计及系统化的运营体系，将之转化为家庭化、实用化的产品。
      在业内一致看来，“现代简约风”在终端市场仍处于培育期，并未迎来真正的大增量以及大幅度的井喷。但从终端市场倒推向厂家的这股现代简约风潮证明，现代简约的家居风格需求在终端市场一直处于增长态势，包括近几年终端市场出现大量的整装公司，也以现代简约风格导入市场。这充分证明，现代仿古砖未来蕴藏的巨大市场前景。
      “风格化”改变了什么?
      作为一款立足消费需求变迁的“风格化”品类，随着现代仿古砖体量的不断扩大，陶企对现代仿古砖的思考、运营更加深入与成熟，并开始重新审视产品的命名、运作。
在潘秉然看来，未来风格化的品类细分在建陶行业将愈加明显，这意味着陶瓷行业开始从“半成品营销”向“成品营销”过渡。同时，现代简约风也并不等同于现代仿古砖，也不仅仅只有仿古砖才能进行品类的风格化细分，如大理石瓷砖、木纹砖等其它品类亦可呈现“现代简约”的空间装饰效果。
      从产品本身来说，仿古砖作为一个载体，在规格的大小上丰富多样，在工艺技术上多元复杂，“百变”的特性，使得产品能够较好地围绕设计和风格做文章，并呈现更生动、更精致和更具想象力的空间效果。
      值得注意的是，虽然截止目前各种现代仿古砖层出不穷，但行业并未有具体的产品或风格标准——什么是现代仿古砖、什么是现代简约风。各大陶企对现代仿古砖的概念区分与诠释也不尽相同。
      “但无论如何，可以肯定的是现代仿古砖绝不只是‘黑、白、灰’。” 潘秉然指出，因为早期做“现代简约”比较成功的都是以水泥砖为主，这给行业造成了错觉，误认为“现代简约”就是“黑、白、灰”，但实际上，现代仿古砖绝不止“黑、白、灰”这么简单，一些暖色调产品也能够做出比较好的“现代简约”效果，同时在终端大受欢迎的“现代简约”风格，产品也不仅仅是“黑、白、灰”。
      欧文莱陶瓷市场总监梁雪青称，从字面上理解，现代仿古砖的产品命名由“现代”与“仿古”组成，这是一对矛盾的词组，但同时又是行业约定俗成的叫法。这种命名无法准确地表达产品与风格内涵，为此欧文莱将之修正为“素色现代砖”，进行更精准的概念诠释。
      本报记者注意到，在现代仿古砖的风靡下，陶企的营销、设计、思维都在悄然发生改变，从过去的强调工艺，转变为传递一种生活方式，如多家陶企的广告语打出“美学、价值”等文案，真正从“卖产品”向“卖空间”“卖设计”升级。
      产品的展示手法也与过去大不相同。梁雪青介绍，以前的产品与空间展示较具象化，为一比一的样板间和很固定的造型，“但现在，我们在展示中去造型化、做减法，留给消费者更多自我发挥的想象空间。”
      最大的改变来自终端。从“卖产品”到“卖风格”，厂家、经销商的经营思路都得发生转变，同时强化设计的功能与力量，以及对消费者的引导，形成系统化、标准化的推广。 

　　   生命周期 

　　在众多业内人士看来，当前的现代仿古砖风暴，仅是上游厂家的“风暴”，在终端层面，无论是市场需求，还是产品推广，都还处于培育阶段。
      “现代仿古砖在终端的推广并没有想象中的那般好，受众较为局限，时下的年轻人虽对这类产品接受度较强，但在实际应用中，大多会产生顾虑，不敢大胆应用。”据介绍，随着加入的陶企增多，会较好地教育终端市场，陶企将通过设计等方式对消费者进行教育、引导。
      大量品牌的跟风与盲目进入，让业内对现代仿古砖的未来发展表示担忧。潘秉然认为，运营现代仿古砖产品，对品牌的设计与营销水平都提出了更高要求，如若不具备强大的设计营销能力，陶企很难经营好现代仿古砖。
      从消费端来看，现代仿古砖的消费人群主要有三大特征：一、尊重设计，喜欢产品带有设计感，并有一定的文化融入其中。二、容易被超前的展示和独特的产品表现方式所吸引，是现代简约生活方式的体验者。三、当下的年轻消费群体在家装过程中，都有设计师，因此对于品牌而言设计师渠道无法绕开。
      潘秉然介绍，终端推广的难度，不在于产品，而在于是否将产品、服务、整合相结合。在推广的过程中，产品是基础，其次是以设计为核心的整个服务体系，再次是整合。因为瓷砖本身无法体现风格，只能通过设计、安装以及其他软装互相整合。“为了将‘风格化’落地，维京站在消费者角度，做了很多的调整与尝试，更好地向消费者传达品牌文化和呈现风格效果。”
      梁雪青分析认为，在进军“现代仿古砖”领域的初期，陶企必定会经历较长时间的阵痛——投入大、收益小，对于很多品牌而言，这是不得不面临的挑战。
      “在过去的几年里，欧文莱也经历了这样大刀阔斧的调整和‘换血’，对于传统守旧的经销商基本‘砍掉’，留下的客户，全部为或具有进口砖操作经验，或对产品和风格具有独特理解能力的优质经销商，同时厂家也为经销商提供了一整套的系统落地终端。”
      对于现代仿古砖的未来走势，以及这股风潮能够持续多久。业内人士表示，产品品类存在生命周期，但风格没有周期，如果陶企从产品角度经营现代仿古砖，那么终究会面临淘汰。如果立足“风格化”，那么将保持持续的生命力，“因为风格不会消亡”。
      与此同时，现代仿古砖仍处于上升状态，当发展到高峰期，行业应呈现出百花齐放、百家争鸣的状态，同时涌现出众多专业性品牌，具有强烈的品牌特色以及差异化特征，代表某种流派或方向，品牌各有各的消费群体，且能够体现自身的专业性，只有处于这种状态，市场才会处于健康的发展态势。