陶瓷行业刮起“现代风” 风格产品最终会回归市场

　　2015年起，行业开始刮起“现代风”，2016年趋势愈发明显，2017年业内人士预测“黑白灰”的现代风格产品将成为本次陶博会的主流风向标之一。

　　从前几年的“全抛釉”和“大理石瓷砖”到如今的“现代风”，每一次行业变革的背后都不简简单单仅是新产品或新品类的更新换代，而每一次变革之后都将是市场格局的重新洗牌。有业内人士透露，2017年，至今广东产区新建38条仿古砖生产线，基本都是生产600规格以上的现代仿古砖。

　　与以往的品类划分不同，“现代风”除了能让人直接联想到现代仿古产品，其实更多地展现的是风格化趋势，而风格的背后又涵盖太多内容和元素，不是单一的品类就能够解读的。在现代风的背后，有太多值得我们去关注和探讨的地方。

　　一、“现代风”特征

　　“现代风”接近目前流行的黑白灰调、简奢、轻奢风格，通过相对简洁的色调搭配来体现空间的格调。目前行业里有一种认知，由于现代仿古可以突出体现现代简约风格，所以把“现代仿古”定位为所谓的“现代风”产品。也有一种认知认为，“现代风”的范围比较泛，可以细分为现代简约风、极简风、工业风、北欧风、后现代等等。其实，这两种认知并不冲突，在设计师眼里，“现代风”就是一种设计风格，它的结构、造型、布局很简洁，更强调设计元素，材料的质感，色彩的搭配，软装的搭配。

　　

　　4月10日，现代风格色彩鲜明的欧文莱对外宣布将品牌定位为“素色现代砖”。欧文莱执行总裁汪加武表示素色现代砖的颜色是以黑白灰为主，纹理是自然元素和现代元素的融合，规格上则是以大规格为主，600×1200mm是主流。他强调未来将专注于素色现代砖。欧文莱非常明确地举起了“现代风格”的大旗，它给自己做了定位，也似乎在纠正某种认知？

　　业内普遍认为，现代仿古砖可能是目前最鲜明体现现代风格的产品。但同时一些人认为“现代仿古”的名称存在争议，而且“现代”和“仿古”本身就是矛盾的，产品本身的属性也未有明确界定。

　　以目前市场上的现代仿古为例，颜色以黑白灰为主，这就突破了以往的仿古概念。而现代仿古砖中还有一些亮黄调、红调的的产品，这些产品又可以演绎新中式风格等其他风格。这就让人有了无限延展。不过，兴辉陶瓷品牌总经理游俊直言，“现代仿古或者现代砖的称谓，是行业约定俗成的，看到了现代风格可能会成为一个趋势。从产品工艺来看，没什么不一样的东西，更多是在色彩和装饰的风格上区分。兴辉当初转型推出‘现代轻奢’不是单纯说要推什么样的产品，更主要是探寻整个消费趋势，因为消费趋势的变化对整个陶瓷行业来说都是需要重视的问题。”

　　二、趋势真正到来

　　“国外早在2005年左右就慢慢往偏灰色调走，现代仿古砖产品上差不多领先国内15年。”鹰牌2086营销总经理陈方根介绍，“2004年鹰牌注册了鹰牌2086品牌并推出了类似的产品，但当时国内需求并不大，这类产品逐渐成为了鹰牌的一个系列。”2016年，业内一些厂家开始陆续推现代仿古砖，鹰牌集团在年底也迅速做出反应，推出了“鹰牌2086现代仿古砖”这一专注现代仿古砖的品牌。

　　当然，新中源托斯卡纳、马可波罗e-stone+轻奢新石代、金意陶“现代仿古”产品系列、兴辉的“现代轻奢风”、欧文莱定位“素色现代砖”、金舵的“问鼎仿古”系列……这些品牌的集体改变无一不表明这股趋势的强劲。

　　

　　除了越来越多的新名词，大规格也是“现代风”趋势的明显表象。大规格以往主要出现在进口瓷砖领域，2016年意大利博洛尼亚展开始到佛山秋季陶博会以后在国内“高烧”不止。兴辉陶瓷品牌总经理游俊透露，他2016年去看意大利博洛尼亚展发现，几乎各大品牌都在推现代风，用一个词描述就是“极致”。“大家都谈到大板是一个趋势，但大板毕竟只是形式的东西，它展示和显现的东西是什么？‘现代风格，前几年国外一直有在推，但2016年这已经不叫推了，因为大家全部都扎进去了。这种极致可以标明：趋势是真正到来了。”他说。

　　2016年开始至今，蒙娜丽莎、欧文莱、LA’BOBO、亚细亚……等都推出了各种大板产品。据悉，鹰牌、冠珠、PADARA（帕达纳）等不少企业将在陶博会期间推出大板，东鹏的大板产品在完善中，诺贝尔、金牌亚洲……已购买设备计划上线，而山东淄博、临沂、陕西韩城、河南平顶山、云南易门、福建泉州、安徽宿松等地都有厂家在洽谈计划新上大板生产线，“大板热”高烧不止。

　　三、趋势的背后

　　1.消费主体的变化：

　　是企业的推动还是消费者的迎合？

　　鹰牌2086营销总经理陈方根和兴辉陶瓷品牌总经理游俊都认为“现代风”的兴起主要与目前消费群体的变化有关。

　　消费人群的成长迭代已成为客观事实，瓷砖市场主流消费人群越来越年轻化。新一代消费主体与此前有延续消费观念的50、60、70后的人群是断代的，思考、生活方式、生活态度、消费观念有很大不同。由于现代社会工作节奏越来越快，碎片化信息喷涌而来，在互联网下成长的80、90后，内心渴望宁静、简单、舒适的生活空间，他们接受国际潮流趋势的速度也更快。当他们变成主力消费人群之后，会给包括陶瓷行业在内的整个消费市场带来本质的变化，甚至可以说是颠覆性。现代风的兴起其实是消费需求催化出来的，有需求才会诞生一个潮流。

　　“现代简约风会是接下来陶瓷行业重要的一个趋势，这是我们被动要迎合的。因为消费群体和消费趋势发生了本质的变化。”游俊说道，“要把产品卖给这些消费群体，如果能更早洞察他的需求，就会获取主动。”

　　2.行业的变革：

　　是创新认知还是行业跟风？

　　佛山一大型企业营销总监透露，2017年至今广东产区新建了38条仿古砖生产线，这些生产线基本都可以生产600规格以上的现代仿古砖。面对这种现象，他一语道破：当前陶瓷行业，全抛釉不赚钱，大理石瓷砖是充分竞争产品，瓷片是配套产品，只有仿古砖价格尚不透明。

　　

　　表面上看，“现代风”的趋势让陶瓷行业从一个品类的竞争转向另一个品类的竞争，但换个角度，行业正从品类的格局开始转为风格的博弈，鹰牌2086营销总经理陈方根表示从市场细分角度来看可以分为红海和蓝海，红海更多是规模化、品牌化、品类齐全的企业，通过品牌拉力以及价格优势去拉动销量；蓝海更多是有个性、有设计感的企业之间通过风格的演绎，去开拓自己的市场，突显自己的优势，互相之间形成竞争。陶瓷行业处于前期时，多以品类来细分；现在消费者与市场对设计的要求越来越高，想让产品更有价值，就必须通过设计来体现。当设计的比重越来越大，风格的展现就自然出来了。设计与风格变得不可分割的。

　　金牌亚洲磁砖品牌总经理张翔也认为，当下是个契机。博洛尼亚展近几年趋势明显，个别一线长期做仿古砖的品牌率先尝试性地推，由于展示风格和装修效果非常好，完全可以取代目前已经泛滥的抛釉砖、大理石瓷砖。通过同样的纹路，比如：石岩、砂岩的纹路等在仿古砖上面呈现，然后通过仿古砖的工艺，叠加现代的元素融合在一起形成现代仿古这种产品体系。推出市场后受到一些高端消费群体的喜爱。由于设计师和一帮高端消费群体在引领潮流，加上厂家重视、市场的反馈，逐步加强了对现代风的重视程度。

　　3.展示的变化：

　　风格越来越被重视

　　在现代风格的呈现中，设计元素占据非常大的比重。从2016年开始，陶瓷行业展厅展示开始发生了较为明显的变化，尤其是一些转型“现代风”的品牌。从鹰牌2086新展厅各类现代风格的展示、兴辉的“现代轻奢馆”、金意陶智慧新城新展厅、欧文莱、费罗娜、卡布奇诺……都可以看出来，开始摈弃以往繁复奢华的展示，简化展示空间，让人感觉自然舒适，没有压力但又极具个性和品位，同时强调产品本身的设计感和选材中材料的感觉，注重消费体验，结合一些简约、工业风的模拟间，让消费者身临其境。

　　其实这种展示也契合了消费者的理解，毕竟消费者对风格的理解比对产品的理解更深刻，鹰牌2086营销总经理陈方根分析，如果对消费者去介绍品类产品的区别，消费者很多分不清。但他们对风格会有明确的概念，大部分消费者都是在家里确定了风格后，再去寻找适合该类风格的装修材料。对于现代简约的产品来说，需要通过结构布局、色彩组合搭配和灯光、软装的搭配，形成一个简洁、鲜明的空间。所以，它从风格上明显的被区分出来。

　　这种展示的变化也是终端风格需求的倒推。金牌亚洲磁砖品牌总经理张翔提到，“现代风”产品以设计师和装饰公司的渠道为主，他们是通过风格来延伸所用的选材，形成家庭的整个空间效果。以前陶瓷厂家在源头上并没有太多去注重风格。不过，现在一些企业开始以风格来引导终端，作为正规的培训或者是销售引导的方式。

　　4.渠道的接受程度：

　　设计师更敏感，经销商看厂家

　　由于与以往品类划分不同，“现代风”的渠道接受程度如何？兴辉陶瓷品牌总经理游俊透露，设计师对“现代风”会更敏感，因为他们直接接触消费人群。而经销商更多还是看合作厂家的发展和动向。敏感的经销商会提出希望“现代风”方面的产品，但要看合作厂家敏感不敏感，现在真正洞察到消费趋势发生变化的企业还是不多。

　　鹰牌2086营销总经理陈方根表示，市场是看消费者需求的，现在80、90后是主力消费人群，他们消费的需求点，已经集中到现代简约风格上来。消费者对产品有直观感知，现代仿古又必须依靠软装、灯光等系统的结合进行展示。因此必须借助设计师作为中间纽带，向消费者传递设计理念，传递产品的文化内涵。

　　四、未来发展态势

　　国内最早做现代仿古砖的企业大都是外贸型，比如欧文莱、卡布奇诺、费罗娜、唯格等，近几年他们逐渐开拓国内市场，恰逢两个主流消费人群迭代变换，迎合了年轻消费一代的喜好，在国内得到越来越多消费者认同。从目前来看，现代风格在国内趋势明显，但从市场销量来看仍处在发展初期。据了解，目前现代仿古企业的量较大的目前可能还是一年一个亿左右。而且诸如大规格瓷砖等产品暂时并未繁荣到终端，中国消费者市场还需要一定时期培育。

　　不过，鹰牌2086营销总经理陈方根透露，去年有不少大品牌摩拳擦掌在筹备。他认为，今年佛山春季陶博会，肯定是这一类风格产品的一个小高潮。未来喜欢这种风格的人群会越来越多，“现代风”肯定会呈现向上发展的态势。

　　

　　金牌亚洲磁砖品牌总经理张翔则保守认为，“现代仿古”未来两三年应该有市场趋势，现代仿古以前只占20%，未来随着进入这一领域的企业越多，未来三年有可能保持40%甚至60%的快速增长。但同时，由于行业更新太快，未来这一品类会回归理性，形成一种平稳的状态，到时会有新的东西出来形成过渡。

　　有业内的人士认为，未来“现代风”领域会出现“百家争鸣”的局面。因为现代风的产品更强调自己的特色和差异化，未来会往专业性方向发展。在大趋势下，如何做出自己的差异化，有效呈现出想让消费者感受到的单纯、舒适、优雅的生活，各个品牌有自己的思考。不过，做什么样的产品，呈现什么样的风格，未来是不是还有细分？最终都是要回归市场，由市场来做出选择。