产品供需失衡 加速推动瓷砖“定制化”到来

　　忽如一夜春风，“定制”成为高频热词，在各行各业激荡起滚滚大潮——乘借“互联网+”概念的东风，近两年，定制家电、定制家具、定制旅游，甚至是定制蔬菜、定制住宅等“定制项目”开始悄然兴起于社会之中，成为一股时尚风潮。 

　　  大潮之下，瓷砖行业岂能独善? 

　　2015年下半年开始，瓷砖定制迎来前所未有的发展热潮，以“个性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”为发展定位的新兴品牌及互联网平台开始涌现，而一批先知先觉的传统瓷砖品牌亦在坚守传统的同时，积极开启与探索定制化新模式……
      随后的一两年，在产能过剩、库存积压和同质化加剧的粗放发展形态，以及顺应消费趋势的经营逻辑下，“定制化”概念愈演愈热，仿佛成为瓷砖行业的新蓝海，在众多行业沙龙、设计师论坛上被反复热议，更甚者，“定制化”概念还被吹至山东、江西等地陶企和终端经销卖场。一时间，瓷砖行业呈现“无处不定制”、“无处不个性”的新气象、新变化。
      不过，对于低关注度、产销流程繁冗、售后服务滞后的瓷砖行业而言，其定制化是否成熟，如何实现定制化，定制化的前景怎样?仍备受争议! 

　　      定制时代来临 

　　木工匠造桌椅，铁匠冶炼农具，裁缝量体裁衣……在经济发展落后的农业社会，即已存在最简朴的定制形式，人们的基本生活需求依托手工制造，呈现个性化、差异化的消费特性……
      这是商品定制最早的发展雏形，囿于手工业时代的产能低下，手艺巧妙的匠人们“以销定产”，为消费者提供量身打造的生活必需品。但这种手工业时代的“定制产品”往往耗时耗力、做工粗糙、严重缺乏设计感，最终随着时代的发展，很难再获得消费者的满意和好评。
      进入工业化社会，定制经济悄然消失。大规模的工业化生产以及其带来的海量标准化商品，让消费者只能被动地选择。从一定程度上讲，工业化生产为社会带来空前的商业繁荣，却扼杀了人类作为消费主体的根本宗旨。
      在这样的生产背景下，商品呈现千篇一律、呆板与冰冷的面孔，人们面对琳琅满目的海量商品，却很难寻找到一款与自己需求相吻合的——定制成为被遗忘的奢侈的梦想。
随着时代发展，市场经济进一步
      演变为过剩经济，“定制” 概念被饱受产能过剩困扰的企业重新提及和变得更加丰富起来。因为迎合了人们追求品质和个性的心理，“定制”很快受到了厂商趋之若鹜的追捧。甚至于，美国在预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位。
      时至今日，各行各业的定制如雨后春笋，部分行业的定制模式已经相当成熟，特别是家具、橱柜等行业，甚至连电器、房地产也开始逐步迈向定制时代。
      在瓷砖行业，早在2000年前后，欧神诺陶瓷董事长鲍杰军就在《中国智式》一书中提出“建陶产品的时装化消费趋势”这一全新概念，即未来消费者在消费瓷砖的时候，会朝着空间化、个性化、自然化和艺术化方向发展。
      这是有据可查，瓷砖个性化定制概念的最早提出时间。随后的2005年，欧神诺陶瓷又创造性地提出了“天下无砖”的经营理念，逐步探索出“陶瓷时装化”概念的可操作性。2012年，欧神诺公司提出“为专属而创”，从定制角度说明，瓷砖应用从标准化到个性化定制的发展趋势。
      不过，尽管“瓷砖定制化”概念的提出距今已有十余年，但截止目前，“瓷砖定制” 模式仍处于起步与探索阶段，并且其发展进度对比其它家居行业亦远远滞后。

　　  被加速的瓷砖定制 

　　值得一提的是，近两年装备技术进步、消费趋势变迁，以及产品供需失衡的进一步加剧，正在加速推动瓷砖行业“定制化”的到来。
      基于新生代消费者逐步成为家居消费主力军，以及消费行为中的个性化色彩日益浓烈，瓷砖定制化的大势所趋已被越来越的陶企所认同。
      东鹏陶瓷常务副总裁龚志云日前在公开场合表示，装饰材料功能化、个性化定制和柔性生产，以及装饰效果的立体化、多样化是未来瓷砖产品的主要趋势。
      “从仿石材到仿木、仿皮、仿布艺等，瓷砖表面的装饰效果已经非常丰富，消费者需求已经从满足到个性化独特性转变，而目前大规模生产制造，和个性化需求定制之间存在矛盾，如何解决这一矛盾，实现柔性生产，从需求方出发，为消费者提供定制化的产品和服务，是东鹏未来发展的主要方向之一。”
      著名经济学家郎咸平也曾在一次陶瓷行业的发展论坛上称：“品牌在消费者心目中的重要性正在不断下降，而另一方面，消费者对产品的时尚、个性化元素日趋注重。”他建议陶企在坚守品牌阵地的同时，积极开拓“产品定制化”新领域。
      本报记者注意到，在近些年陶瓷行业的发展历程中，每一项革命性新技术的诞生和每一轮销售低谷的到来，都在一定程度上加速瓷砖“定制化”进程。
      2011年前后，喷墨打印技术发展势如破竹，掀起了陶瓷印花工艺的第三次革命。它转版容易、迅速、调色操作简单，生产重复性好，使陶瓷砖的个性化定制成为可能。随着喷墨技术的普及运用，消费者对个性化定制产品的要求得到了越来越多的满足，也促使一些陶企做出更大胆的尝试，开始将瓷砖定制化由概念设想转变为实践落地。
      这一年，借助喷墨打印带来的硬件与技术便利，相当部分陶企开启个性化定制新征程，其中尤以背景墙企业居多——彼时，一些背景墙企业开始推出“尺寸定制”服务，客户可根据自身安装背景墙位置的实际尺寸进行“私人定制”，同时借力喷墨打印技术，背景墙图案亦可实现自由定制。
      2015年，全国瓷砖产量破百亿平方米，在楼市低迷，产能严重过剩，同质化与价格战愈演愈烈的现实背景下，下半年陶业掀起一轮“倒闭潮”，相当部分陶企面临库存爆仓、停窑停产的经营危机。恶劣的生存环境，倒逼陶企不得不转变经营模式，积极创变。行业开始再次审思“以产定销”模式的不适应性，并寄望通过“以销定产”的定制化全新商业模式，解决长久以来困扰企业发展的产能过剩痼疾。
      另一个推波助澜的条件是，同期“互联网+”概念走热，在政策环境的刺激下，各行各业开始深度拥抱互联网。瓷砖定制亦迎来前所未有的发展突破，以“个性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”为发展定位的新兴品牌及互联网平台开始涌现。
      而最近两年，在环保高压、出口下滑，需求萎缩和更加碎片化的行业现状下，以及“定制化”在泛家居行业的风生水起和“中国制造2025”战略的驱动，“瓷砖定制”概念持续走热，成为行业广泛关注与探索的新路径。 

　　  构想与现实

　　事实上，梳理近些年的行业发展动态，不乏陶企对定制化商业模式的积极探索与尝试。如欧神诺陶瓷重磅打造云商系统，东鹏发布TCS“阳光天使”系统定制服务方案，陶瓷宝搭建“全球瓷砖定制平台”，法维诺发布定制瓷砖……
      法国现代家居设计大师皮埃尔(Pierre)曾说：“最好的产品设计其实都出自用户之手，因为用户才最清楚自己需要什么。”这句话带来了大众对于定制瓷砖未来的无限想象。而随着近年来瓷砖产品同质化现象的越来越严重，定制业务无疑戳到了消费者的“痛点”。再加上年轻消费群体的增多，都为瓷砖定制绘制了一个美好的未来。
      但饶是如此，在众多业内人士看来，瓷砖行业的定制仍处于概念或初级阶段。
      中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士向本报记者介绍，行业很早就提出了瓷砖定制概念，虽然当前各行各业都在谈定制，但目前瓷砖定制还仅是一个概念，“会存在一定的份额，不过市场还较小。”
      在宏宇陶瓷销售常务副总经理张念超看来，与服装等手工化程度较高的产品相比，瓷砖是工业化产品，想要做到完全定制还有很长的路要走，但行业目前可以在产品和消费两方面  做文章。在产品上虽然做不到个性化定制，但可以提供服务的个性化和设计的个性化，例如在规格和铺贴上的定制。
      据本报记者了解，虽然当前打着定制化“旗号”陶企并不在少数，但是除了背景墙、手工砖等个性化产品的定制较为成熟，墙地砖产品的定制大多是与大型工程项目商合作，而针对普通消费者的定制，则是利用已有产品，通过切割、搭配或个性化设计来实现——实际上，这仍是一种“以产定销”的经营模式，只不过在空间与设计应用上实现了相对定制。
      按照业内人士的构想，成熟的瓷砖定制应为延伸到生产端的C2B或C2M模式，即在“工业互联网”背景下，厂家根据消费者的个性化需求，以工业化大生产方式，从产品材质、花色图案到设计搭配、物流售后等方面实现系统化的定制和健全的服务，但在现实过程中，当前的瓷砖定制还仅仅发展到“量体裁衣”阶段。
      法维诺定制瓷砖相关负责人向本报记者坦陈，真正延伸到生产端的瓷砖材料的定制，以目前陶瓷行业的生产技术还很难达到，即便较瓷砖行业发展更为成熟的服装、家具行业，也未能实现材料的定制。
      该负责人举例说明：“定制服装，消费者并不是定制做服装的材料，而是定制服装设计;定做家具也不是规定使用哪种木材，而是定制产品样式;同样，瓷砖的定制亦为对空间风格的定制，用有限的元素做出更多的设计方案。”
      有业内人士分析认为，空间设计的定制，从本质上而言，是陶企服务升级的体现。“过去抛光砖为王、瓷片盛行的年代，产品不需要过多的设计，而今大理石瓷砖、全抛釉发展成为家装市场的主流，设计的作用随之凸显，厂家提供更健全的空间设计服务理所应当。”
      这预示着，终端销售模式从“营销为王”“过度营销”逐步转移到“以人为本”上，更注重售后服务与消费体验。对于瓷砖销售而言，这是较好的开端。 

　　  掣肘重重

　　定制化时代来临，意味着商业社会生产力和客户需求方向出现重大变革，其终极目标是通过互联网将不同的生产线连接起来，运用庞大的计算机系统进行数据交换，按照客户的产品订单要求设定供应商和生产工序，生产出个性化产品的工业化定制模式。
      距离这一终极目标，陶业仍有十分遥远的距离。
      欧神诺陶瓷策划部经理章艾向本报记者表示，欧神诺陶瓷最初面向未来的战略构想是“产品的柔性化定制”，通过营销互联网化，直接和消费者对话，从生产制造端、运用设计端和售后服务端去关注和解决消费者的痛点。
      章艾说，过去信息不对等，陶瓷厂家根据自己的设想生产瓷砖，但消费者是否喜欢，经销商如何销售，装饰公司怎样运用等等，厂家都不清楚，这导致生产与市场需求的长期脱节，甚至于很多时候，经销商看好、设计师追捧的产品，在终端并不受消费者青睐。
      立足市场，了解消费者的真正需求，为企业产品研发指明方向，为经销商经营提供参考，在新时代下，正变得尤为重要。据介绍，为解决信息不对称难题，欧神诺公司重磅打造陶瓷云商系统，开启瓷砖定制化时代，让企业实现互联网化、数据化运营，其核心目的在于搜集用户信息，获取消费者使用数据。
      据透露，欧神诺云商系统落地一年，为消费者提供全屋瓷砖定制方案，至今已覆盖全国30个省、80%的经销商，注册会员超10万人，终端营收突破5亿元，助力经销商业绩逆势上扬增长2位数……
      章艾坦陈，即便如此，欧神诺公司距真正实现延伸到生产制造端的定制化，尚有较远距离。她表示，从生产技术层面来说，目前的装备技术还很难实现快速转产和柔性化生产，同时实现真正的定制化，仅凭某一家陶企的力量很难达到，需联同产业链上中下游协力发展。
      陶瓷宝一位负责人亦向记者表示，陶瓷宝实现定制化有三大路径：B2B阶段，建立为专业客户的定制服务;O2O阶段，达到全国线上线下的定制服务;C2M阶段，实现消费者到生产的定制服务。“但截止目前，还只实现第一阶段，达到C2M阶段任重道远。”
      究其原因，传统生产模式决定单个产品起订量大，必须批量化生产;传统釉线配置水平普遍不高，限制多品种混烧;传统工艺不适合频繁转产等等。谈及瓷砖定制，景德镇陶瓷大学教授张柏清告诉记者，按照现行的窑炉烧成方式几乎不可能实现，需要一整套创新性技术和大数据支撑。
      掣肘还不惟如此。以目前瓷砖行业的发展程度，物流配送、包铺贴等销售及售后环节亦未能有效解决。假若当前在生产端能够实现C2M模式，瓷砖的半成品属性和中国广博的国土面积，决定其物流配送(从工厂直达消费者)、包铺贴等也会成为厂家与消费者的痛点。这需要陶企长期的实力积累和服务完善。
更为关键的是，尽管从市场角度来看，多重因素加快了个性化定制发展，消费者分化导致出现大量的瓷砖产品定制需求。但作为低关注度行业，消费者对瓷砖产品十分陌生，甚至于需要怎样的个性化产品，消费者自己也不是很清楚。
      有设计师告诉记者，虽然时下定制化发展方兴未艾，但主要集中于工装市场，家装市场的产品定制几乎为“零”。主要原因是受到传统消费观念的制约，消费者并不知道“瓷砖也可以定制”，同时也很难将个性化需求，由想象转化为专业而准确的文字描述。
      除此之外，在中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士看来，瓷砖定制还面临来自市场层面的严峻挑战。“近两年瓷砖销售呈现建筑装配化新趋势，房地产精装比例显著上升，这对瓷砖定制化造成较大冲击。”尹虹介绍，在发达国家，如美国工装占比高达50%，真正的房屋定制比例较低。与此同时，近两年互联网家装如火如荼，迅猛发展，受此影响，传统家装概念正逐步萎缩。 

　　  定制化畅想

　　在众多业内人士一致看来，瓷砖一定能够实现定制，但核心问题在于“如何让瓷砖走向定制”。以目前瓷砖行业的技术水平，售后服务体系，以及消费者观念，还仅能达到“量体裁衣”的阶段，从设计端实现空间效果的定制。
      事实上，发展更为前卫，售后服务更显成熟的家电行业，其定制也同样还停留在概念阶段，难以令所有消费者称心如意。据媒体报道，虽然此前已有不少家电企业推出个性化洗衣机、电冰箱、电饭煲等，但大多只停留在外观的改变以及功能模块的组合，量身定制并未真正实现，也无法刺激消费者的热情。
      再如，海尔全球洗衣机定制化互联网工厂的生产线虽能满足单个用户下单，但是用户也只能从已有的功能模块中进行选择，用户的自行设计，也仅是将创意上传到网上进行投票，只有喜欢这款产品的用户达到一定数量，工厂才会进行投产。出于成本考虑，目前很难做到只生产一台专属于某个消费者的家电产品。
      业内人士表示，随各方条件的逐步成熟，瓷砖定制化会进一步延伸到生产端，并最终实现C2M模式。至于实现时间，就难以预测，“因为瓷砖定制需要打通的环节太多，不确定性太多。”一旦实现真正的定制，陶企的企业文化、运营理念、组织架构和激励机制等都可能发生根本性改变。
      “届时，陶瓷行业的销售模式、售后服务等都将步入成熟阶段，行业集中度或将进一步提升，亦或许掌握流量、资本优势的互联网公司将跨行进军陶瓷行业，并成为瓷砖定制的最大赢家和行业的隐形老大，陶瓷企业成为其智造工厂和供应商”——当然，这只是对未来的畅想。
      有业内专业人士分析认为，无论未来瓷砖定制的发展路径怎样，其结果都将和电商一样，仅仅作为一种新兴渠道，不可能完全颠覆现有销售模式。