如何做有价值的照明产品?

    众所周知，在各种各样的市场营销理论中，不管多么花俏的营销模式，产品才是根本，是一直绕不开的话题。产品消费需求是整个营销和品牌体系中极其重要的一环。

    上篇重点介绍了产品的分类及价值定义，下篇则对如何做有价值的产品提出些建议及看法。还是用通俗的语言文字来分享，专业术语和培训话语不太好理解，这在灯商朋友们的现实经营里，也不够实用和让人易懂。后期会通过合适的公号平台在行业热点、厂商经营痛点、渠道通路痛点等方面分享一些愚见与灯商朋友们一起学习探讨。

    有关产品话题的下半篇分享，在这我将摘选发在微信圈的部分内容与大家分享，阐述近十年国内照明灯饰行业产品的理解和看法，对如何做有价值的产品提出建议，并对产品的发展趋势作出斗胆预测。

    一、行业要发展好需要细分化、专业化：

    随着社会经济的快速发展，公众消费趋势呈多元差异化、高品质需求化，为用户建设高品质灯光环境的需求是一种趋势。灯具要做附加值、艺术性。好的灯具产品，就应该卖贵些。否则灯商拿什么支持研发设计、市场推广、服务支持、乃至匠心情怀呢?从市场规律来讲，灯商以劣质低价的产品来抢夺市场份额，大打价格战的状况一定不会长期存在，市场竞争必将会回归到产品和服务的竞争上来。

    目前整个行业产业链仍非常分散，且长期也难于改变。从这个行业客观因素上看，要想取得绝对领先优势的好产品挑战性很大。对于想用心做好产品的灯商来说，要找到在各环节做得非常精专的合作商很难。行业要发展好，需要有匠心灯商，需要细分化、专业化。

    灯商要认识到对于企业的产品规划，用户的建议往往很多都是无效或无意义的。要回到灯光的社会商业本质及环境空间需求价值，去发现、洞察用户最痛(需要)的那一点。比如有十个痛点，深耕最痛的那一点，其它九个点不要去看。把这一个点做到极致，你的产品才有爆发力，不要试图满足用户所有的痛点。当前的LED照明灯饰行业需要有一批这样沉得住气、用心做产品的工坊。

    二、灯商做价值产品要有参考的对象：

    灯商求突破则需要创新，创新则需要有源头。通俗来讲，源头就是不断有去抄但并非复制的对象。一个优秀的灯商，需深耕产业链，通过终端了解产品的应用状况，找到产品应用及服务的痛点，并努力去解决和突破。行业的初创企业都得花点时间去找源头，而且最好能找到活源，这样才能很好地生存下去并持续发展。

    通俗来讲，从国内社会状况及国人传统意识，知名和中小厂商都需要有参考的对象。不建议把“淘品牌”和“平台品牌”当对象，那样很容易掉进价格战的误区。做功能性灯具的灯商，可多了解德系和日系，如国外的ERCO、DECO、BEGA、ENDO、iGuzzini等和国内的泰腾、WAC、西顿、胜亚等;做装饰性灯具的灯商，可多了解一下意大利、西班牙，如国外的FLOS、Artemide、REGGIANI等和国内的金达、诺克等;做全品类的，飞利浦、欧普、松下、雷士、三雄极光等这些都是很好的榜样。上述只是示例，业内还有很多优秀的企业值得去学习和尊重。

    一直不愿就具体某一品牌的某款灯具的款式做工、质量、价格等细节问题进行点评论述。灯光对社会公众的重要性是众所周知，作为一名合格的灯商，要做物有所值的产品，起码的社会责任感是要有的。以偷工减料、电气安全存在隐患、灯具寿命及功率不合格，来换取的所谓“性价比”、“物美价廉”，其本来就是个可笑的伪命题。

    三、从行业及产业配套链思考LED照明产品：

    从LED上中游及照明灯饰的配套附件产业现状来看，目前LED照明灯具产品，某一款灯具的光源与电源是匹配对应的，相对于用户来说无疑是一次性用品了。照明级LED光源目前尚难定性洗牌，那么电源也就存在着无限开发的可能。从照明应用端角度看，这并不利行业产品的通用推广，也难形成标准和规则。对中小企业来看，至少成本非常高昂，稳定性也成问题，长寿命就更无法保证了。

    LED本是一种比较特殊的电光转换主体，存在着小尺寸、定向性好、高光效、容易智能控制、灯体外形及散热结构多样等优越特性。且其发光原理、光电参数与传统电光源不一。显然这两者没有共性，至少差别很大，可见传统的照明光源成品结构应该不是LED光源的最佳形式，抛开产品替换性的市场因素，这基本上就能否定了LED灯丝灯、LED球泡灯和LED日光灯的结构形式。而时下此类光源产品炒的非常火热，甚至还出现很多集成类、免驱动等光源板，这反而可见LED照明离成熟期还很远，灯商朋友还是有很多行业商业机会。

    四、初创和中小企业做有价值产品的建议：

    灯商创业初期难免会遇到瓶颈，没有生意也要舍得。不要走入越没有生意，越节省费用。越不开发新品，越不规范生产，只用几把螺丝刀闯天下，工厂就像"黑作坊"，就越没有生意。越不开模，不升级产品，客户越不感兴趣，越不愿长期合作。自然生意越差，这样就走入了节约费用的恶性循环怪圈。

    当用配件市场偷工减料的通模配件，不去理解产品应用和服务，无统一产品质量标准，单纯靠螺丝刀组装制造产品这条路已越来越不好走，甚至面临走不下去的时候;当中小厂家面临着行政管理费、员工薪资，原材料配件等多种费用上涨，产品降价容易升价难的各种经营困境时;当企业定位模糊不专注领域，产品从室内到户外，从家用到商用，从光源球泡到艺术灯啥都做，跟客户说啥也能做，当你什么都能的时候就什么都不能了，为了生存什么订单都接，

    面对产能过剩、价格乱象、产品同质化严重、消费者需求个性多元化的行业现状，此时产品线的大而全反而不是好事是包袱。小而美、自主创新、高质平价，能解决某一应用痛点如安装方便、特殊灯光效果、空间装饰完美搭配效果等，这些产品都可能会是企业能够在未来市场竞争中处于不败的筹码。厂家不专业专注，产品线过长，无采购优势，这样很难去建立良好稳定的供应链，必然造成上游供应商不怎么支持你，更别提有多大的货款授信支持，如此一来厂家在交期和价比上与同行相比并没什么优势。

    每个灯商都会有自己的天花板，傻傻地坚持做自己最擅长的领域，专一专注，往往都会活得很好。灯商如果不改变以前那种固化的思维方式将会越来越被动，“卖梳子给和尚”的故事现在已没人会再去相信了。

    五、厂商如何有效进行产品匹配：

    如何看待厂商间产品匹配对接的问题，先从产品最终如何流入应用市场说起。正如我之前对行业渠道分析所述，照明灯具流入应用市场，最终无非通过零售和工程两种业态方式，进入到民用(家用及消费类)、商用、工程(公建项目)等灯光应用场所。零售方面，通常购买家用和消费类照明产品(光源类、替换类产品)的个体消费者是通过实体零售店和线上店小二两种方式实现;工程方面，主要是商用照明和工程照明(室内外公建项目)，这种一般通过行销的方式实现。

    品牌力和产品力是影响照明灯具产品终端销售的两个重要方面。从品牌对灯具终端销售的影响来看，目前大众品牌和专业品牌这两类型的作用很大，行业品牌事实上很少产生什么作用。大众品牌方面，飞利浦、欧普、FSL佛照等是很好的代表，专业品牌方面，索恩、胜亚、WAC、西顿等这些都做得很好。而大众品牌向专业品牌的业务领域切入往往都很容易落地操作。

    互联网让以消费者为中心这个理念得到了更加彻底的贯彻，从目前业内来看，打造行业品牌在互联网时代已意义不太。品牌建设是一种系统性体系，厂家的品牌如果在大众消费市场或工程市场难以树立起基本知名度，则无法在商家终端推广产生拉力，可以说算是失败。

    因此，灯商要打造有影响力的品牌形象，应从影响产品销售的各种渠道入手，在房地产、商业连锁业、设计师渠道、建安渠道、专业工程渠道、物流分销渠道或者其它渠道等有规划性、联动性、组合性地推广，而不应在单一渠道进行推广。

    否则，最终会发现你的品牌拉动不了你的产品终端销售，产品没法有效落地销售出去。过去那些仅靠业内纸媒连刊经销渠道招商广告、连场设计师会议产品推广、赞助几场行业论坛活动等等推广手段，对灯商当前的产品销售很难带来质和量的实际改变。在新常态、新业态下，如何让厂家和商家联动，有效地把产品推广到应用市场的全新推广方式，灯商需要去尝试、去思索。

    产品力的构建需要灯商有创新产品、自主产品、专利产品等，乃至封闭性产品系统。这也是留着中小匠心企业很好的市场突破机会。这方面通常会产生两种极端，有些客户追求所谓的高性价比产品，有些客户追求独特个性优质产品。通俗讲现状就是低端顾客对价格很敏感，对价值不敏感;高端客户对价格不敏感，对价值很敏感。

    商家选择厂家合作时，应从厂家的品牌及产品定位去分析，深入了解合作厂家背后的供应链是否健康成熟。如果他的供应链不够相对优质稳定，这类型厂家会不断向商家压货备库存。因为此类厂家需要所谓的量来打通供应链，去建立所谓产品的性价比优势，所以商家年底一结算，结果钱没挣到，库存一大堆。

    商家对当前厂家的现货及电商平台应理性对待，在触网触电的过程中，应本着有益实用、能落地、接地气的原则，要理性看待平台给你带来的两面性。实体店商家不要为了库存和省事，采用“卖图”的方式去给客户推销，如果这样你与淘宝店小二有何本质区别?把艺术灯当流通工业品来生产的现货制造理念，对其上游供应链能否存在长期良性健康，产品在标准化和价比之间的权重衡量，其产品理解、质量标准、售后服务等这些都需要时间来考验。

    那些没有技术、没有品牌、没有优势的中小制造企业是率先被牺牲掉的一批。能活下来的是两类企业：一是有技术实力完成了品牌建设、完成了国际化布局的企业;二是小而美、别人无法替代的企业。手握一个或多个名牌，又紧抓多个小而美品牌的商家在市场竞争中优势将越来越明显。

    六、国内照明灯饰行业产品的未来趋势：

    最后，对未来几年，国内照明灯饰行业产品的趋势走向、发展前景作几点愚见：

    1、LED光源的优越性能会导致部分照明灯具的大流通产品属性将不复存在，从国际品牌飞利浦、欧司朗、GE的多种市场活动行为可以看出，消费类照明产品概念将被行业接受。LED光源及电源技术短期无法定性，难建立行业标准。基于行业商业竞争，LED光源成品(如球泡、灯杯、PAR泡、插拔管等)将无法在品牌中互换通用，且互换成本过高，光源类产品的传统行业规则标准将不复存在，一体化及模组化灯具将越来越流行。随着城市化建设及消费水平提高，光源成品类通用照明产品在国内市场将会呈下滑趋势，将来此类产品主要用在装饰性灯具配套及特殊差异化功能应用上，如复古灯泡、水晶灯饰配套尖泡等等。

    2、行业优质品牌厂家与中小匠心厂家的产品线规划将相背而行。产品的应用将更加细分，各细分领域将不断涌现出专业的灯具制造工匠和专注细分应用领域服务的商家。知名品牌厂家将不断扩充产品线并加大细分应用领域客户推广。小而美、有自主创意设计能力、深究应用痛点的工匠中小企业或伪技术小微企业将会缩减产品线，以更加高质平价的产品和快速优质的服务力占领细分应用领域客户。以劣质低价通货产品为市场占位的厂家和商家将越来越难以生存。

    3、随着消费群体的更迭变化，未来个性化产品、定制产品、概念产品、低维护产品、特殊功能产品等将大行其道。这将考验着中小厂家的产品交货库存、生产成本、差异化等诸多问题，以及品牌大厂的产品定制化与标准化相融合问题。产品端竞争力要求能够更加的坚韧、突出，以此减缓做营销的压力。优秀照企西顿在商用照明领域，欧普在家用照明领域，均有不俗的建树。如光源模组化、配件多样化、安装底盘通用化等。雷士在互联网产品消费引导上积极与京东合作。飞利浦在公用事业的互联智慧创新应用。利亚德、大峡谷提出的生态和文化灯光等等。这些照企值得我们尊敬。

    4、全面进入移动互联网时代，市场推广传播方式也会发生变化，乃至巨变。互联网没改变商业本质，但让照明灯具的消费群体和消费习惯变化了太多。产品主义是原点，消费者洞察是焦点，互联网社交是支点。优秀产品的市场推广将会发生本质的变化，依据不同建筑空间的社会、商业价值及个体消费者的喜好需求，来进行精准营销或社群传播推广。传统地推、降价促销、业务员扫街拉单、楼盘小广告、会议活动等市场推广方式作用将越来越小。

    5、各行业的跨界企业会越来越多，由跨界带来的产品越界及整合，会造成部分传统灯具产品的升级或消失，如厨卫灯、格栅灯盘等可能会消亡。资本及跨界巨头对行业的各种渗透，甚至会催生出一种全新产业或行业，如全屋集成、智能家居、文旅灯光等。部分优秀的全平台服务商会反渗或控制实体厂家及商家，对灯商销售渠道产生引流或分流作用，如到家服务等。

    6、灯商里面的优秀厂家和商家将会更紧密地进行价值匹配。厂家和商家的互信越来越基于企业文化、品牌和产品的价值观共识，甚至会出现商家垄断厂家小而美产品销售渠道的局面，传统的纯利益驱动的厂商合作关系越来越淡化。在移动互联网时代，新信息传播方式、新常态经济、新社交方式等全新的经营环境下的，在产业升级、产能过剩、行政监管趋严、消费渠道多样的时代，信息越来越对称通畅，服务需求越来越精准，劣质产品和服务的灯商，将会被会淘汰掉。能够不断进行产品创新及服务提升的灯商，会在行业中脱颖而出。

    作者寄语：有些事情，不是看到了希望才去坚持，而是坚持了才有希望。这是一个“资源、资金、资历”的三资年代，但努力了还会有梦想。送给我们所有在圈内的灯商朋友们一起加油!