家居照明市场风云再起 谁是下一个“欧普”？

    除了欧普、雷士、三雄极光等传统实力品牌表现强势外，如今又有木林森、兆驰照明、久量、世林照明等品牌强势介入家居照明灯饰领域。那么，家居照明市场前景如何?未来谁能赢得更大市场份额?

    机遇与竞争并存

    国内城镇化建设和房地产发展一直都在前进，加之消费者对家居照明产品的需求升级等，家居照明有着巨大的市场需求，这也是不少LED企业努力争夺的领域。正因如此，家居照明市场机遇与竞争并存，且拥有着无限可能。方向很明确，但前进的道路却没那么简单，市场需求巨大之余，是更为激烈，甚至惨烈的市场竞争。

    家居照明市场机遇有多大?

    家居照明市场需求规模依然处于上升期。数据显示，过去10年，LED照明产业呈现高速发展，年均增速达到30%以上，2016年LED通用照明产值达2040亿元。虽然近两年LED照明产业增长速度放缓，但LED照明产业增长速度相对其它行业依然保持较高水平。产业增长对应的是市场需求，LED照明产业的高速增长是LED照明市场需求起到助推作用，尤其是家居照明市场需求还处于上升期，未来家居照明市场还大有可为。

    一方面，我国还处在大规模的城镇化建设时期，持续建设和扩大的城镇市场蕴藏着数百亿的家居照明需求，同时，从一、二线城市到三、四线城市，国内房地产市场升温也带动家居照明市场需求。另一方面，近年来，随着消费者收入水平的提高，他们对于家居灯具的个性化、装饰性需求在增强，家居照明不再停留在简单的照明需求上，催生更多中高档家居照明市场需求。

    正如兆驰照明品牌管理部总监王钊所言，“消费升级”是近年来国内经济的主旋律之一，灯饰照明行业也不例外。部分终端经销商更是发出了“不想再卖便宜货”的呼声，在城市核心市场，消费升级也已然发生。

    其次，智能照明带来更多市场机遇。从最初的智能照明单品，到如今多家企业尝试全屋智能照明系统。何为“智能照明”?目前尚未出现真正得到行业广泛认可的智能照明产品及系统，但这并不影响未来智能照明的发展趋势及其带来的市场机遇。可以预见，未来家居照明也会因智能化而带来更多的市场机遇。

    对此，专注全屋智能照明(家居)系统的紫柚智能总经理刘白羽表示：“如今，智能照明(家居)产业发展已经到了风口之上，预计2020年智能照明(家居)产业市场容量将超过万亿元，届时智能照明(家居)市场将出现‘井喷式’的增长。”

    家居照明市场竞争有多激烈?

    事实上，如今任何一个行业的市场竞争，其激烈程度都是不言而喻的。家居照明市场机遇多，也就意味着市场竞争更大。当前，家居照明的市场竞争表现在多个方面，包括品牌竞争、产品竞争、资本竞争、规模竞争等，这其中，又以“品牌竞争”最为明显和激烈。

    在品牌竞争中，LED企业既要面对同层次家居照明品牌的竞争，同时要提防前后层次家居照明品牌的“抢食”。传统照明时代，雷士、欧普、三雄极光在不同的细分领域独具优势，但近年来这三家一线品牌都在家居照明领域齐齐发力，市场竞争愈发激烈。

    此外，不同层次品牌的竞争同样不可忽视，一线品牌在中高端市场占据优势，但二线品牌也会通过价格优惠、品质提升等方式，抢夺一线品牌部分家居照明市场。值得注意的是，近年来家居照明品牌数量大幅增长，这就意味更多的企业来分食家居照明市场“蛋糕”，品牌竞争趋向火热化。

    在激烈的家居照明品牌竞争之外，企业间的产品品质、资金实力、创新设计、生产规模等，都是重要的竞争筹码。鉴于此，安徽世林照明家居照明事业部经理李新才坦言，新品牌切入家居照明市场的难度是可想而知的。

    大佬与新生共存

    家居照明市场风云起，在机遇与竞争并存的家居照明市场，不断有新晋品牌进入，也不断有品牌快速成长，当然也会有品牌“不幸”遭遇淘汰出局。家居照明市场：一个不进则退的市场，一个“大佬”与“新生”品牌共存的市场。

    “大佬”品牌依然强势

    欧普、雷士、三雄极光领跑市场

    在国内家居照明领域，“大佬”家居照明品牌当属欧普照明、雷士照明、三雄极光等，这些品牌从传统照明时期至今，一直保持着较高的品牌知名度和规模实力。在终端市场，欧普、雷士、三雄极光也逐渐从行业品牌向大众品牌转变，如欧普、雷士在近两年成为天猫的灯具类热搜品牌，“双11”家居照明类产品销售业绩不俗。其中，2016年，欧普照明以2.046亿元的优异成绩实现“双11”四连冠。

    在这些“大佬”品牌中，一直以来以家居照明享誉行业的欧普照明，其家居照明类产品占据总营收相当份额，其家居照明产品创新、渠道服务能力升级、终端品牌知名度等方面均排在行业前列。在未来发展战略布局中，欧普积极发挥线上线下销售优势，将家居照明产品的销售优势延伸到其它居系列产品的销售中。

    在家居照明分销渠道，欧普继续提升网点覆盖率，打造欧普大店，实现全系列产品展示，提供一站式消费体验;同时，在装饰灯专区及新亚洲风尚展示店的基础上，进一步丰富终端门店形态，如西式复古灯饰店、集合店、新版水晶平板灯店、千坪旗舰店等。

    2016年，欧普新产品功能全线升级，进一步提升消费者智能控制体验。2016年一年内，欧普发布了新亚洲风尚和西式复古两大类风格灯具，完成了从“单一风格产品销售”到提供“全系列家居照明产品及系统”的升级。

    对于“大佬”品牌雷士，其在商业照明领域占据相当优势，但近年来基于房地产市场火热，未来家装需求市场持续扩大，雷士照明也在积极发力家居照明。2016年10月，雷士家居品牌“Berkeley伯克丽”强势发布后，雷士开启“商照+家居”双引擎驱动模式，全面打响家居照明市场。

    事实上，借助于强大的品牌优势，雷士自推出家居品牌“Berkeley伯克丽”后，迅速在全国范围内取得突出成绩。雷士集团总裁张鹏曾表示，雷士集团旗下子品牌“Berkeley伯克丽”，不到一年时间，已开了近40家专卖店，目前在装修的店还有120家，2017年的目标总量为300家店。“Berkeley伯克丽”已经成为中国成长最快的现代灯饰品牌。

    作为“传统三大家”中最后一家登陆A股市场的三雄极光，其家居照明业务板块也经过了多年的发展和沉淀，三雄极光的家居照明产品品质、品牌知名度等受到行业称赞。

    三雄极光董事长、总经理张宇涛表示，家居零售版块是三雄极光的战略重点，2017年，三雄极光将全力推进二、三级市场的开拓建设，以家居照明产品为基础，大力横向拓展产品线，给经销商更多更好产品选择的同时，也更好地满足广大终端客户的需求。

    “新生”品牌各有优势

    木林森、世林、久量、兆驰伺机而动

    从近两年的“百强榜”数据来看，欧普、雷士、阳光等照明应用类企业的份额越来越大，产业集中度在加速提高。但从整个LED照明行业来看，欧普、雷士等巨头的市场份额占比依然较小，而在持续扩大的家居照明市场中，那些中小品牌伺机而动抢夺家居照明市场份额。

    木林森照明依托原有的LED封装及光源产品优势，自2015年就已着手进军家居照明领域。2016年以来，木林森在家居照明市场取得的成绩越来越突出。木林森照明表示，未来3年，木林森照明流通渠道和家居照明将会大幅增长，成为木林森股份的重要业绩增长点。三年时间，木林森要开发1800家专卖店，40000家优质五金网点，以这些终端支撑木林森的品牌形象和销售业绩。

    安徽世林照明是一家沉淀30年的照明企业，所谓“三十而立”，2016年11月始，世林照明将整体家居照明作为一条必须要走的道路，坚定必胜的信念。近期，世林家居照明专卖店拓展在山东、在广东、在广西、在新疆捷报频传。

    未来，世林照明还将把县城渠道专卖店开拓作为一条主线，结合线上营销，注重线下实体店体验，产品上将以智能化、简约化、个性化灯饰为主，加强研发、原创投入。

    兆驰照明自2017年初创立以来，已经在20多个省级单位设立了运营中心，旗舰店也在紧锣密鼓地装修，并将在近期陆续开张。从7月开始，兆驰已经全面进入终端网点的拓展阶段。

    预计在今年年内，兆驰照明将覆盖全国25个重点省级单位，建设不少于1500个终端网点。从明年开始，兆驰会依托现有渠道基础，进一步完善市场覆盖和产品铺市。未来，兆驰还将与集团麾下的风行电视、风行网，乃至更多跨界资源联手，打通与消费者进行直接沟通的渠道。

    作为移动照明领域优势企业，久量股份的五金、商超等渠道网络遍布全国，如今从五金照明渠道强势介入家居照明领域，致力于三年内打造五金照明领域的一线品牌。

    在久量股份强大的产业实力、品牌沉淀、创新研发、资金实力等基础上，久量坚持以品牌为中心，提供高性价比的家居照明产品和服务。

    “迷失”品牌日渐式微

    中等规模实力品牌何去何从?

    一线品牌有欧普、雷士、三雄极光等企业持续扩大家居照明业务板块，如今不少新兴品牌依托母公司强大的品牌、资金、生产等实力，在家居照明市场一经推出便引起行业轰动。如木林森有强大的封装产业支撑、资本市场支持、品牌实力助力，兆驰照明有兆驰股份雄厚的资金实力、强大的运营团队等，久量拥有成熟的五金照明渠道以及过硬的品牌沉淀。

    另外，还有其它三四线家居照明新品牌介入，这对中等规模实力家居照明品牌形成市场夹击。以中山为例，过去几年，有多家专注家居照明的LED企业规模实力中等，曾一度活跃于行业，在处于上升期的家居照明市场找到了自己的位置。

    但随着消费者对家居照明产品品质的要求逐步提高，这些中等规模实力的品牌将不能再依托低价竞争谋生存。面对一线品牌，它们要更加重视家居照明产品品质，提高终端产品服务;面对新兴品牌及三四品牌，它们更要以品质作为重要筹码，避免在激烈的价格战中被击败。

    然而，市场永远在变化，行业永远在发展。佛山照明、通士达、阳光照明、世林照明等在行业内拥有了绝对的市场地位和品牌实力，近些年也开始追逐家居照明市场。欧普照明、雷士照明等品牌诞生于90年代，后来居上一跃成为照明行业一线品牌，甚至在家居照明领域拥有领先地位。

    “三十年河东，三十年河西”，这些中等规模实力的品牌面对竞争更大，但并不意味着机遇就与它们擦肩而过。家居照明市场，未来是否再现下一个“欧普”?我们拭目以待。