五年深耕进化,儿童教育IP“婷婷姐姐”的边界突围术

　　当互联网将教育从“有限战场(线下)”拉入了“无限战场(在线)”之后,在线教育开始经历了一场爆发式的大幅增长。尤其是刚刚过去的2020年,叠加了疫情变量再加上科技赋能的红利让在线教育在该年度颇为丰收、竞争也愈发激烈。

　　当赛道逐渐从“蓝海”升级为“准红海”,也让不少业者开始寻觅撬开下一阶段的成长空间:在线教育是否还有突围破局机会?如果答案是肯定的,那么机会又存在于哪些细分赛道和商业模式?

　　1

　　混战之下,恐龙与翼鸟生存的时代

　　艾瑞不久前发布的《2020Q1 & 2020Q2e 中国在线教育市场数据发布报告》指出,2020年中国在线教育市场规模约为 4003.8 亿元,同比增长 24.1%。

　　教育一直都是刚需品,具有强抗周期属性。而从几万亿的总盘也不难佐证这个市场的潜力空间。尤其目前资金集中投资在在线 K12 行业,渗透率不到 1%让在线教育细分赛道呈现了更多的发展机会。

　　比如,相似于前些年在线K12竞争混战厮杀,儿童教育竞争也开始进入深水区:大班课、低幼数理赛道、英语语培、编程等数个赛道都挤满了新老选手;BAT巨头之外,字节跳动也高调宣布进军教育,全线布局少儿品类,火花、豌豆、伴鱼也陆续宣布完成亿美元级别融资;一大批年轻儿童教育品牌也不断涌现,如婷婷诗教、米小圈教育、凯叔讲故事、企鹅童话、云舒写、一起学语文等……

　　这似乎预示着,教育赛道未来也将保持多头竞争的格局——一个恐龙与翼鸟共谋生存的时代。互联网巨头躬身入局教育的优势在于流量与资金优势,还有具备底层操作技术构建互联网基础设施,品牌与推广意识强、力度大,与此同时,很多垂直创新企业自诞生之初,就带有“创新”的烙印,凭借独有的模式、资源等在垂直细分领域抢占市场席位。

　　比如,火花思维便切中了启蒙教育这一细分赛道开始显山露水,其对于启蒙教育的押注和后力很好理解,因为直接承接了K12学科教育,低龄用户直接成为 K12 网课用户。

　　还有儿童诗教IP“婷婷姐姐”正从最关键并被各路业者忽略的“小切口”切入,深耕垂直领域。以古诗文切入儿童教育,提供围绕传统文化衍生的人文教育内容,从首创儿童诗教品牌差异化路径打开在线教育新切口,目前已实现市场认知率25.3%,百万级市场付费用户。

　　2

　　多元化布局隐现“新增长天际线”

　　如果说火热掘金、资本逐利,是在线教育的上半场。那么避免同质化竞争、学会创新突围与发展便是在线教育下半场很多选手竞技的重点所在。作为儿童传统文化教育的先行者与深耕者,成立于2016年的“婷婷姐姐”便是是在产品、教育理念及战略布局上展现出了独特的节奏感与战略定力。

　　观察“婷婷姐姐”这五年内容的发展史,其大致的进阶路径也逐渐清晰:深挖用户需求深耕内容→合纵连横建立势能→完善产品矩阵并拉宽护城河→探索多种盈利模式→寻觅第二增长曲线。看似一张适合描述大多创业公司的扩张版图背后,其实也隐藏了很多细节值得深挖:

　　第一,从儿童启蒙的教育需求入手,凭借差异化内容实现成长蝶变。

　　德国哲学家卡尔·雅斯贝尔斯有句名言称,教育的本质就是:“一棵树摇动另一棵树,一朵云追逐另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

　　“婷婷姐姐”正是围绕教育的本质,把握住了当下儿童启蒙的教育需求,为孩子去做经典的启蒙、艺术的启蒙、语言的启蒙,帮助孩子们建立起传统文化学习的兴趣,从启蒙端培养孩子的基础素养。以人性化教育理念为出发点由此也让“婷婷姐姐”打开了儿童教育赛道的新窗口。

　　婷婷诗教类以原创内容为导向,以场景分发的模式,推出了一系列K12全年龄产品+。主要有“婷婷唱古文”、“婷婷诗教”、“婷婷大语文”等拳头产品。其中“婷婷唱古文”有目前国内影响力最大、传唱度最高、用户覆盖面最广的唱诗内容,被誉为“背诗神器”,获得10亿播放量、7000万人次收听。它涵盖了幼儿园、小学必备的古诗词,也包括高考诗词背诵,有着庞大的受众群体。“婷婷诗教”则对古诗词内容有更深层的解析和发散,并试图通过诗词教育来培养孩子的好奇心、审美力与想象力。

　　第二,高筑竞争壁垒。围绕“儿童内容+儿童教育+优选电商+衍生硬件”打造产品矩阵以及IP延伸。

　　五年生猛进化外,打造产品矩阵已经是“婷婷姐姐”的重要竞争筹码。把握先发窗口期后,“婷婷姐姐”多线齐动提高发展“加速度”——不断地打造古诗词内容的拓展产品,例如教具产品、出版物、线下音乐会、诗教中国纪录片、音乐剧、儿童剧、电视节目等IP衍生产品,用更多寓教于乐、易于传播的方式让00后、10后年轻一代爱上中国优秀传统文化。

　　目前产品已独占诗教品类,在用户心中建立了高强度的关联和深度认知。但它又不仅仅只是做诗教这个品类,除了内容之外,也有“婷婷心选”透过实物选品给孩子更好的选择,给家长更贴心的帮助。

　　第三,在理想主义与商业模式之间的互搏中寻觅最大公约数。

　　针对商业模式,“婷婷姐姐”主要有几个方面:第一,线上内容付费及版权变现:上线家庭场景式教育平台 “陪娃”App及 “婷婷诗教” 小程序;第二,IP延伸:包括古诗学习教具;“诗人部落” 亲子益智古诗卡牌游戏;和语文教研组及岳麓书社合作的实体书教辅《小学必背古诗75首古诗词》,扫码即可听 “婷婷唱古文” 音频;与科大讯飞旗下淘云科技合作联名款智能机器人;第三,与B端商务性合作:与学校、幼儿园、教育类平台达成合作,为B端输出传统教育内容;和各地教育部门一同开展 “传统文化进校园” 活动等。

　　值得注意的是,在“婷婷姐姐”的思路里,其目标并非“五环内科目”,希望能砍掉很多不必要的中间环节凭借低价实现渠道下沉。从这点也折射了这家企业的“普惠教育”理念。而在下沉市场过程中“婷婷姐姐”也可以慢慢实现品牌认知度的扩张,并且建立不错的品牌口碑,这也为其争取到一个窗口期或者说是时间差。

　　第四,关于快与慢节奏感的平衡与拿捏。

　　疯狂揽客、烧钱投放,以亏损换规模,这些互联网圈的常见套路似乎让教育这个慢赛道“快”起来了。而在这场风驰电掣的赛道上,总是可以寻觅到有选手希望在快节奏的的市场环境中,静下心来低调前行直至将优势极速放大。

　　在“婷婷姐姐”看来,潜心深耕背后的逻辑在于两点:首先行业进击需要遵从、理解教育领域的核心理念和发展规律;再者教育本身是一个长期主义赛道,教育时间周期够长,这个过程中必须有耐心,做正确的事情,把你最好的资源巩固好。

　　五年精细深耕过后,“婷婷姐姐”构筑的护城河也逐渐揭开面纱,其所扎根的0-12岁的人文教育与大语文方向,不仅仅是停留在诗教本身,更注重通过诗教开展一系列儿童的语文方面的知识赋予,将诗教与琴棋书画巧妙融合,以传承数千年的经典文化滋润孩子的文化启蒙。

　　3

　　长期主义赛道,回归“教育不焦虑”靶心

　　飞轮理论的提出者吉姆·柯林斯曾说过,当一个公司找到了那个正确的飞轮模型,其各个业务模块之间就会有机地相互推动,像咬合的齿轮一样,有一个齿轮转动起来,整个的齿轮组就会跟着飞速转动,且越转越快,最终飞向成功。

　　数据也佐证了“婷婷姐姐”的飞轮效应。音乐+古诗词的形式,让7000万家庭都爱上了古诗,古文歌在全网得到了10亿次的播放量,“婷婷诗教”栏目,被上万语文老师推荐,近20000所学校幼儿园引进。而国内首档儿童教育沉浸式直播“婷婷心选”也成为平台认可的淘宝教育领军主播。

　　毫无疑问,教育是一场长期主义赛道,产业的更迭并非一朝一夕之事。对于“婷婷姐姐”而言,接下来的路可能充满荆棘,但机遇是大于挑战的。如何利用品牌优势、入口的先发优势,继续拉宽护城河与时间赛跑或许是下一个五年的主旋律。

　　而“婷婷姐姐”方面也透露了其未来价值延展——

　　首先继续通过用孩子们喜欢的方式讲解诗词,让孩子们理解诗词的意境,感受诗人的情感,培养孩子的好奇心、好审美、好习惯;

　　再者,展开跨界融合型教育,将语文学科和音乐学科、诗词和书画结合在一起,对0~12岁孩子实现分阶段提高综合素养及人文教育。据透露,五周年轮回之际,“婷婷姐姐”目前正准备推出新品——婷婷诗教系列下的写作表达课,以培养孩子的写作能力,提高想象力、感知力、创造力和表达力;

　　另外,以大视野来看,“鸡娃”、“虎妈猫爸”现象流行家长圈的背后,是弥漫在教育阶段的“集体性焦虑”。“婷婷姐姐”希望不仅要让优质教育资源触手可及,让普通百姓家庭消费得起,更致力于为千万家庭解决更多教育难题。