迈入数字化时代，哈罗德百货依旧看重传统

中国上海――在凡事都讲求“数字化”的今天，哈罗德（Harrods）并不因为还只是个实体百货而感到尴尬。

上周，BoF时装评论于上海举办的第二届“论道”中国峰会上，这个高端百货巨头的董事总经理Michael Ward也登台加入了探讨。

Ward称，他们这座位于“骑士桥区的圣殿”并未受到零售界的“死亡诅咒”，没有陷入其它高街实体百货类似的困境――正是因为他们专注于传统，提升购物体验，而这些是在网络世界难以复制的。

“我们现在所做的每件事，都是让顾客拥有‘奢侈品化的体验’，也就是通过特定的产品和购物旅程，与顾客产生互动，” Ward解释道。

“在面包房，你可以看到我们的烘焙师现场制作天然酵母面包，你还能让他们把你的名字烤在面包上。在咖啡馆和茶室，我们有专门的茗茶定制师，为你创造独一无二的茶饮体验。这种影响力是超乎寻常的。”

正是这样的体验与传统仪式感吸引了来自世界各地的消费者，尤其是中国消费者。2017年，来自中国的消费者首次超过英国本土人群，成为了哈罗德百货最重要的顾客群组成。

Ward还表示，除去基本设施，哈罗德尚未采取其它措施专门满足中国消费者的店内体验。按照哈罗德百货目前的规模，还需要聘请200多位说普通话的员工以及培训相关的员工，迅速引入中国消费者更熟悉的支付方式――如今可用的支付方式包括银联以及支付宝、微信等数字支付系统。

“他们来到哈罗德，是为了获得经典地道的英式购物体验，”他说。

“要说英国人哪些方面做得最好，就一定包括‘软实力’的出口。《唐顿庄园》（Downton Abbey）或者是《王冠》（The Crown）这些英剧对美国和中国的影响力，比我们政府在外交上的影响力更强大。所以……在保持摩登现代的同时，不应以传统为耻。”

Ward表示，哈罗德没有改变自身作为百货公司的本质，但适应新数字化时代的关键是要保持消费者的关注度，将各品类单独拎出来进行考量，还要思考如何在承载品牌价值与DNA的同时紧跟时代步伐 。这方面的一个例子就是目前正在翻新扩建的男装楼层，最终面积将超15万平方英尺。

Ward在哈罗德的任职至少能说明一件事，那就是这家百货公司不会回避变革。哈罗德自2010年以估计约15亿英镑售予新的所有者卡塔尔控股公司（Qatar Holdings）以来，在他的带领下完成了平稳过渡，并投资开设了Super Brands（超级品牌）以及Shoe Heaven（鞋履天堂）等大受欢迎的新分区。

Ward说，“对我们来说，骄傲自满是最要不得的。我们正在努力持续改变。”

尽管哈罗德还在继续打造数字世界新身份，但该零售商也确有野心要利用新技术，在网络世界再现实体店体验；谈到国际扩张计划，未来在中国等国家开设门店也并不是不可能。

“对待任何一个市场，我们绝不会断言‘永远不’做什么，”他说。而且对哈罗德来说，中国也不只是普通市场，根据哈罗德颇为惊人的说法：中国游客在伦敦花费的每5英镑之中，就有1英镑发生在哈罗德。

“我认为关键的一点是，只要我们开始做，我们一定要绝对再现我们曾经所做一切的辉煌。无论我们做哪一个品类，都要成为这个品类的领军权威。不能像其它百货，走出了国门，灵魂也没了。在哈罗德，我们一定要保有自己的灵魂。”