重新了解“国潮” 国产品牌离真正的潮牌还有多远

重燃后的国产服饰品牌真的有“毒”。近日，本土品牌ERDOS在北京太庙上演了一场“神仙秀”，身穿羊绒服装的“仙女们”在红墙、黄瓦中依次出场，极具视觉冲击力的饱和色彩，凸显出“正宫范儿”的高级感。自从鄂尔多斯更名为ERDOS后，一下子显得高级洋气很多。昨天还是“又垮又土”的老牌国货，如今时髦得有点让人不敢相认。

事实上，今年年初以来，以李宁、太平鸟为代表的国产服饰品牌相继登陆纽约时装周等国际知名时装周，将中国时尚拉到一个前所未有的新高度。在“颜值即正义”的时代，曾经设计落后老套的老品牌纷纷转型，加入更多的时尚潮流元素，掀起了新一轮的“国潮”话题热议。

记者昨日走访禾城街头发现，不少年轻人选择穿着国产潮流品牌，造型很酷很有“腔调”。在这轮中国制造的背景下，身在潮流圈的年轻人，想必要对“国潮”这两个字重新了解一下了。

品牌转型带动销售

这段时间，嘉兴八佰伴李宁专柜内时常人头攒动，一款名为“重燃”的高帮球鞋一上市，就吸引了无数“铁粉”前来“入坑”。“这款球鞋售价999元，没有折扣，不过来买的人是一波接一波。”专柜店长李亚兰对记者说。

“你可以在‘重燃’这款球鞋上看到许多曾经见过的元素，比如机能风、袜套、文字、色块等。”市民小沈是位球鞋玩家，他现场为记者演示了这款球鞋的不同穿法，“它的鞋帮可以拉至最高，也可以翻下来形成另一种穿着方式，再加上左右鞋面直入眼球的‘重’‘燃’两个字以及大面积色块的运用，这样的设计实在是太酷炫了。”

李宁品牌今年相继登上纽约和巴黎时装周，似乎让消费者看到了国产服饰品牌崛起的希望。“以前，大家对李宁的固有理解是单纯的运动品牌，但今年年初以来，我们的设计打破了消费者的这种传统印象，融入了更多潮流化、时尚化的元素。”李亚兰告诉记者，借助品牌登陆国际时装周的“东风”，今年年初以来，专柜一直客流不断，销量上更是节节攀升，8月份销售额同比增长40%以上，“重燃的不单单是一双球鞋，还有消费者对于国产服饰品牌的热爱。”

从传统到潮流的风格转变

在“后市场红利时代”积极寻找品牌突破口的还有太平鸟。作为国内最早一批强调年轻化的品牌之一，太平鸟可以说是转型成功的代表。与李宁一样，太平鸟从产品设计、店面设计到营销都着力打造个性与时尚，通过原创内容以及潮流文化的传递，展现品牌年轻化DNA。

昨天下午，记者在太平鸟男装嘉兴八佰伴店看到，其最新一季的单品展现了时下年轻人所喜爱的时尚，多个系列的产品与迪士尼、可口可乐、花花公子等玩起了跨界。“现在店里的联名款卖得非常好，很多走秀款一上架就卖断货了。”专柜导购胡夏妹表示。

在太平鸟男装嘉兴八佰伴店内，记者看到一款与快消品牌可口可乐的联名合作款，衣身不但运用了可口可乐的英文logo，还将“可口可乐”四个字的繁体印在了上面，成功将复古与国潮结合在一起。品牌转型对于销量的提升作用更是立竿见影，胡夏妹告诉记者，截至9月底，专柜的销售额同比增长30%以上。

“现在出联名款成了一种趋势，很多时候都能起到1+1>2的效果。”在嘉兴本土潮牌DOUBLEHCC主理人黄晨超看来，当下，虽然NIKE、adidas、LV、Gucci等传统大牌及奢侈品牌仍在年轻人的“狩猎”范围内，但附加了态度和精神的国潮品牌也越来越受欢迎。

在全球消费升级的背景下，潮牌似乎成为年轻人时尚消费的新宠。阿里数据显示，过去三年，潮牌市场一直保持持续升温的态势，2017年线上潮牌商品的搜索量同比增长超过60%，消费金额同比增长则高达260%。

黄晨超告诉记者，现在的消费者对产品的第一要求就是设计，“颜值即正义”这个道理放之四海而皆准，这也算是给了一些曾经设计落后老套的老品牌转型的好机会。“‘李宁们’走红，除了有中国消费者的岁月情结、对国内服饰品牌的期待，还因为这些品牌看到了时尚年轻消费群体的崛起，采用了更贴近年轻人所追求的时尚元素。”

距离真正的潮牌有多远

在消费升级的大背景下，消费者消费理念已由物质性消费向精神性消费过渡，年轻的新兴消费者更为看重品牌所代表的文化和身份，这也使得带有明显个性化色彩的国潮品牌有了崛起的机会。而诸如《这!就是街舞》、《中国有嘻哈》等综艺节目的热播，更是大大提高了国潮品牌的“带货能力”。

都说玩潮牌的人有各自的圈子，有些人喜欢纪梵希、巴黎世家这样的奢侈品潮牌，有些人则喜欢Supreme和OFF-White这样的美潮品牌，还有些人始终青睐BAPE和Evisu这些存在感很强的日潮品牌，而起步较晚的国潮品牌则相对小众。

“以前日本潮牌BAPE大火的时候，不入手一件T恤搭配球鞋，好像就没有资格谈潮流。”在嘉兴本土潮流品牌设计工作室――樱桃苏打设计单位负责人沈力看来，近年来，很多年轻人不再执著于购买国外潮牌，已越来越愿意为国产潮牌埋单了。

沈力告诉记者，对于现在的“95后”和“00后”消费者来说，国潮品牌的定价更能迎合他们的平均消费水平。以沈力主理的潮流品牌TOF为例，秋季环保系列一款PVC新型面料的衬衫外套发售价为398元，相比使用同款面料的国外潮牌，价格便宜了三分之一甚至更多。

“现在正是国潮品牌的井喷期，越来越多的大学生、普通消费者开始关注这一门类。”作为潮牌店主，看到国潮品牌的受关注度越来越高，沈力也很开心，但他更在意的是消费者是否真的热爱潮流文化。

“人人都想做下一个Supreme，成为潮牌市场的当红炸子鸡，却忽略了品牌文化才是顶级潮牌的核心吸引力。”面对“国潮崛起”的现象，沈力的内心还有些复杂，他认为，目前的国潮品牌参差不齐，有设计的，没设计的;有用心在做的，也有跟风捞钱的……“一个品牌之所以被称为潮牌，前提往往是具有自己独特的设计理念和文化，在某种程度上代表和影响着年轻潮流文化的未来，希望从业者和消费者们都能够沉下心来，去了解潮牌真正蕴含的精神和理念。”