意大利资深人士探讨“意大利品牌在中国市场的机会与挑战”

2018年9月25号米兰时装周期间，华丽志2018年度“全球时尚创新与投资论坛”第三站在意大利米兰成功举办。论坛集合了意大利时尚界元老级人士、奢侈品及时尚品牌高管、政府及行业机构代表和行业资深人士，深度探讨了意大利奢侈品牌在中国的发展现状、机会与挑战。

在此次论坛上，Attila&Co 创始人及 CEO Andreina Longhi 女士和意大利贸易局对外直接投资部门代表 Claudio Pasqualucci 先生两位嘉宾受邀参与由《华丽志》创始人余燕女士主持的圆桌讨论： 意大利品牌在中国市场的机会与挑战。

Attila & Co.是一家诞生于米兰，服务于意大利及全球奢侈和时尚品牌的公关公司，客户包括 Valentino, Versace, Gucci, Boucheron, Montblanc 等奢侈品牌以及宝洁、欧莱雅等美妆集团，Attila&Co.于2003年设立了上海办公室，深度参与客户在中国的传播。近年，Attila&Co.开始与中国独立设计师深度合作，协助中国设计师品牌的全球推广。

意大利贸易局是政府机构，Claudio 此前曾任驻中国贸易专员，在上海生活过多年，主要职责包括促进中意两国的贸易关系，制定相关贸易协定，推动意大利出口项目等。

两位嘉宾均与意大利奢侈品行业密切合作，并拥有丰富的中国市场经验和一手洞察，在他们眼中，中国奢侈品消费者越来越成熟，在一线城市街头，人们的时髦度和全球大城市相差无几；二位均看好意大利皮具和配饰品类在中国的发展机会，但同时指出，“酒香也怕巷子深”，品牌如果希望进入中国就需要对中国市场做主动投资，尤其是投资建立一只优秀的本土团队。二位也相信未来会有越来越多来自中国的优秀品牌走向世界。

余燕：两位在意大利和中国的时尚商业领域都有着深厚的经验。首先，请问在见证了近年来中国市场的巨变后，你们认为中国消费者在奢侈品消费行为及看待奢侈品的态度方面都有什么变化？

Andreina Longhi：十五年前，我第一次来到中国，最初的印象与现在截然不同。当时我到了北京和上海，虽然一线城市的时尚行业已经初具规模，但进入中国市场的国际品牌还不是很多。

但现在我们来到上海，这里已经和巴黎、纽约这样的全球时尚之都无异。中国一线城市的时尚氛围非常活跃，比如成都的太古里，给我留下了深刻的印象。那里的年轻人穿着十分前卫时尚，同时可以看到大量的国际品牌选择在那里开设门店，我们几乎能看到所有品牌的门店。

此外，中国消费者十分热衷海外旅游，旅游的过程促进了消费。我们可以看到现在中国游客人数达到了1.3亿人，其中前往意大利的游客就有200万人之多。这些消费者的购买力相当惊人，对提振意大利的旅游业经济起到了至关重要的作用。

现在我几乎每个月都去中国，每次去都有新的发现和收获，无论是新的品牌、想法、营销方式和文化，还是令人印象深刻的新门店和新建筑，都在不断涌现和演进。这让我感觉，在中国生活和工作，要比在欧洲有趣很多。对于我这样从事公关传讯行业的工作者来说，这种新变化让人一方面感觉到挑战，另一方面又非常享受。

Claudio Pasqualucci：我在中国工作生活了四年时间，我感受到近年来的最大变化是市场和消费者的行为习惯。

我此前在中国的主要工作是为在中国的意大利公司提供服务，帮助他们更好地理解中国市场的文化、消费习惯以及看待外国人的方式，让意大利企业更好地融入中国市场。中国幅员辽阔，和上海人、北京人或者厦门人打交道的方式都有差别。帮助中国和意大利时尚企业和整个市场实现畅通有效的沟通，这是我们努力的方向。

另外，在过去几年，中国的消费者开始更多追求个性化，逐步放弃那些千篇一律的品牌。我观察到的是，这样的消费趋势不仅和年龄段相关，还和消费者的自我意识有很大关系。

余燕：中国消费者的购物行为和偏好存在很大的差异性，且变化十分频繁，意大利企业需要不断更新对中国消费者的理解，才能放手拓展这个庞大的市场。在你们看来，什么样的品类或者什么样的品牌故事最能吸引中国消费者？

Andreina Longhi：我认为，配饰和鞋履品类都很有潜力。以意大利奢侈品牌 Ferragamo 的鞋履为例，我在上海街头经常看到白领女性穿着类似的 Ferragamo经典款鞋子。在设计上它并没有很潮，但却始终保持着一贯的高品质，得以在时尚界经久不衰。

在《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”当中，我们看到了很多有趣、有意义的调研数据。90前和95后的消费者确实表现出巨大的差异性。对于新一代的消费者而言，传统意义上的时尚并不像以往那么重要，他们有自己的时尚观和态度，对他们来说，时尚是一种个人标签。追求时尚更像是知识积累的过程，如何将价格高低不等的单品很好地搭配在一起，让整套造型看起来更加和谐美观是一门学问。

为此，我们希望邀请更多有才华的意大利造型师来到中国与消费者见面，传授a如何搭配来自不同系列的单品，比如说用一家品牌新推出的系列单品搭配消费者自己的旧牛仔裤等，这样非常有趣。

Claudio Pasqualucci：中国市场的开放性很强，鞋履和配饰品类的潜力很大。我们看到，时尚品牌凭借社交媒体在青少年消费群体中建立的强大影响力。这是意大利时尚企业需要关注的重点，关注中国年轻消费者的购物习惯及偏好的改变，全面提升购物体验。比如说，在中国电商巨头淘宝和京东的影响下，中国年轻消费者更少使用现金消费。我们需要了解他们的这些习惯，促进意大利时尚奢侈品牌的线上业务发展，抓住这些机遇。

余燕：很多意大利时尚奢侈品牌，包括相对年轻的品牌，都拥有丰富的历史、文化以及工艺传承方面的内涵，这些内涵很容易为相同文化背景下的欧洲人所理解，但在中国市场，意大利品牌又该如何传递这些微妙的品牌文化呢？

Andreina Longhi：我认为年轻消费者并不是十分关注品牌的过往历史和传承，他们更关注的是品牌的当下。以意大利奢侈品牌 Marni 游击店 Marni Market 为例，这是吸引消费者的一种很好体验方式。这种线下的体验方式，是线上购买不能取代的。我认为这是意大利品牌在中国市场讲述品牌故事的最好方式。

对于上一辈的消费者而言，传承的故事是一个好故事，但这并不适用于所有消费者。很多年轻消费者他们更看重体验和亲身感受。比如说一个为期仅一周的奢侈品牌游击店活动，能让他们在线下接触到自己暂时没有能力购买的特别版商品。我建议我的客户做一些这样的特别活动来吸引中国消费者。意大利品牌如果希望进入中国就需要对中国市场做主动投资，尤其是投资建立一只优秀的本土团队。

Claudio Pasqualucci：意大利和中国的文化交往历史悠久，两者之间的文化交流合作建立在互相欣赏和平等的基础之上，并不存在为了示好消费者而刻意在产品的文化方面上做过多改动的情况。一批中国非常有才华的设计师在海外的发展潜力很强，他们与意大利面料工厂的合作非常成功，他们用中国的设计结合全球认可的意大利品质，在全球范围内树立了名声。

余燕：意大利企业在准备进入中国市场时，通常面临“独立发展？还是找一个合作伙伴？”这样的选择题。如果找一个合作伙伴，是否能建立长期的信任关系？如果是独立发展，又能否承受不确定的试错成本？

Claudio Pasqualucci：答案显而易见，要想在中国市场获得成功，你需要在当地有很好的合作伙伴，帮助你充分了解中国的市场环境。我认为独立进入中国市场是很难成功的。这里有很多成功的案例，但也有很多曾试图想进入中国但失败的案例，仅仅凭借产品的高品质是不够的。有效的理解和沟通是在中国市场获得成功的关键。

余燕：据我的观察，很多优秀的意大利品牌目前还没有进入中国市场。从你们的角度来看，意大利时尚公司进入中国市场最重要的努力方向是什么？

Claudio Pasqualucci：撇除顶级的意大利奢侈时尚品牌，就目前而言，仅有一小部分中小规模的意大利时尚公司在中国市场获得了成功。

意大利品牌在中国要想获得成果，仅凭借好的产品是远远不够的，还需要供应链、优秀的管理团队，充分理解公司如何在中国发展。

Andreina Longhi：我可以以自己的公司为例。我在中国启动业务时并不容易，我需要找一些合作伙伴。在中国市场需要学习的东西很多，没有人会教你怎么做，营销和传讯是很抽象的东西。一开始我在北京尝试开设一个办公室，以不同的视角来看待中国市场的不同需求，学会倾听市场，在这个过程中我犯过很多错，但最终在2003年在上海设立了办公室。如果想在中国市场获得成功，获得本土合作伙伴的支持是必须的，你需要一名好的律师，一名精通中国市场规则的人给予指导。

Claudio Pasqualucci：中国市场给我最大的启示是，中国市场给勇于尝试的人提供了很好的先试错再获得成功的机会，这为年轻人提供了很好的机遇。

Andreina Longhi：很多意大利小而美的品牌虽然经营规模较小，但在中国市场凭借独特的产品定位获得了在小众市场的份额。中国市场是非常多元化的，这里并不仅仅有知名大牌或者是非常大众的品牌，同样为有特点的小众品牌提供了市场机遇。

余燕：意大利时尚和奢侈品企业要想在中国市场取得成功，应该特别注重提升学习能力和办事效率。要对这里瞬息万变的市场环境和消费者偏好开展充分的调研，善于发现别人没有发现的机会，聪明地寻找值得信赖的合作伙伴，高效地切入细分市场。

一些意大利品牌虽然十分小众，但只要符合中国消费者不断丰富和升级的消费习惯和生活方式，就会得到他们的认可，迎来在世界其他地方不敢想象的爆发式成长机遇。