取代沃尔玛，亚马逊的数字化零售战争

15年前的2003年，成立8年的亚马逊正取得第一个辉煌的成绩：公司进入财富500强，当年取得53亿美元的销售额。但是当时的亚马逊相比线下零售巨头沃尔玛，它的体量仍不值得一提。2003年沃尔玛的销售额近2450亿美元，80亿美元的利润也超过了亚马逊当年的销售额。

不过今天已经今非昔比，市值曾超过万亿美金的亚马逊体量远超市值2700亿的沃尔玛。曾任沃尔玛董事会成员的约翰・钱伯斯（思科前首席执行官）说，沃尔玛自2003年以来一直担心亚马逊，这对每个商业领袖来说都是一个教训。“商业变化的速度越来越快，部分原因是数字化产生的巨大生产力。”

今天的亚马逊占据了美国所有在线销售额的一半左右，并且亚马逊的触手正从线上向线下延伸。携数字化零售战略，亚马逊正在探索零售的创新形式：亚马逊Go、亚马逊4-star、AmazonFresh Pickup、亚马逊书店等组合拳，威胁沃尔玛最后的阵地――实体零售。

重点亚马逊Go――无人结账的数字化711

在美国有沃尔玛等大型超市，以及Sales、Dollar tree等平价超市，大型商超的购物体验和供应链优化等方面已经极致，因此亚马逊的策略与国内的阿里巴巴和腾讯不同，避开连锁商超进入零售店（便利店）进行数字化改造是其先行战略。

尽管比预定推出时间晚了一年，位于西雅图的首家亚马逊Go商店在2018年1月22日向公众开放后，还是取得了开门红的成绩。“亚马逊Go是一家面向未来的新型便利店。”特点之一是相比国内新零售店铺设置的自助结账，亚马逊Go 更进一步取消收银部分。

具体购物流程是进入亚马逊Go 前，顾客需要下载亚马逊Go 应用程序（与亚马逊网站并没有打通数据）。进入店内，顾客需要用程序扫描独特的QR码，随后商店使用彩色和深度相机以及重力传感器等设备跟踪顾客放入购物篮的内容，然后出门后亚马逊Go 通过顾客的亚马逊帐户收费，没有有人或者自助的收银台。

亚马逊Go 技术副总裁 Dilip Kumar 表示，亚马逊已经开发亚马逊Go 概念及其“Just Walk Out”技术已经五年了。而对于是否会出现系统没有识别出来物品导致遗漏的情况，Dilip Kumar也表示：“非常稀有，该系统非常非常准确。”

亚马逊现在有两种Go形式，一个专注于鲜食，内有很多食物和小吃，而另一个是有限的杂货购物。亚马逊现在经营其中四家：西雅图三家，芝加哥一家。如今亚马逊Go 正在成为其快速拓展的业务线。据彭博社报道，亚马逊计划在全球范围内开设3000家Go商店。

推出Amazon 4-star――充斥自有产品的“淘宝心选”

在一个温暖的秋日，当你走到一个落叶窗前，被购物店里优选的物品吸引，是不是一种良好的购物体验？9月份这家开在纽约曼哈顿SoHo街区（纽约商业街）的Amazon 4-star零售店，就是希望打造这种“信任”的购物感觉，这里销售的每件物品都被亚马逊网站客户评为四颗星或者以上。而那些“新概念”或“畅销”的商品，如果没有达到评级，都不会出现在店内。

Amazon 4-star售卖的主要物品包括电子设备、生活用品、书籍等物品。该商店提供各种品牌的产品：Bose的无线耳机，Brita的标准水壶，Breville 最畅销的烤箱。与亚马逊的其他零售店类似，整个亚马逊四星店的标牌强调了其网站的熟悉感觉。项目按“最喜欢的”、“高评价”和“经常一起购买”分组，类似喜欢此物品的人也喜欢这个物品。

在这里亚马逊的自有产品随处可见，亚马逊Echo，Echo Dot，Echo Show等等，客户在各处都在喊Alexa的名字 。而对于其他公司生产的产品，如iRobot的Roomba吸尘器的展示，主要卖点是他们“与Alexa合作”的地位。

这使得亚马逊的自有品牌产品已经与其他零售商发生了爱恨交织的关系，零售商经常发现自己在价格和突出性方面受到削弱。这也不难理解，如果未来大家都在用Kindle读书，用Echo与网络发生交互，智慧家具产品都与亚马逊有关，那么亚马逊毫无疑问是下一个“Apple”。

亚马逊 4-Star的数字价格标签看起来像是电子墨水显示屏的小型Kindle，通过条形码连接到互联网并与亚马逊的在线价格保持同步。顾客的Prime账户将用于商店中个性化商品贷的优惠。数以百万的客户利用评价筛选出来的商品，再加上Prime带来的大幅价格优惠（如下图优惠了35%），你还不心动？

笔者曾在今年5月份探访过开在阿里大本营附近的亲橙里商业综合体，开在这里的“淘宝心选”店定位很像Amazon 4-star，都是主打性价比的生活用品。只不过与亚马逊 4-Star不同的是，淘宝心选几乎没有自营产品，并且也没有会员优惠价格，当时仅对阿里员工有一定的优惠。

收购Whole Foods――与盒马、永辉相比“不彻底”的改造

2017年亚马逊斥资137亿美元收购全食超市（Whole Foods Market），收购Whole Foods使亚马逊迅速在全美范围内拥有450多家商店。

前文提到的Kumar表示亚马逊没有计划在Whole Foods商店推出Amazon Go技术，但是并非收购Whole Foods后没有进行数字化升级，亚马逊对Whole Foods的下游（销售、配送等环节）进行了改造创新。

第一是亚马逊推出了Prime作为连锁杂货店的折扣计划，试图改造消费者的购物习惯。亚马逊的低价印象加上Prime会员免邮费。使得顾客在Whole Foods购物形成“ 微型冲击波 ”的体验，即鼓励顾客频繁购买一些物品，而不是每周一次购买一整箱杂货。

第二是与Prime Now合作扩大Pickup（亚马逊在全美打造的30家提货和退货点）和配送选项。订购杂货的Prime Fresh会员可以选择在西雅图的两个地点领取订单。

亚马逊其他的零售店还有亚马逊连锁书店等，亚马逊连锁书店与亚马逊的在线书店完全相同，目前有17家商店正在营业。亚马逊起家的“书店”，与亚马逊Go、亚马逊 4-star、全食等构成了亚马逊智慧零售战线。通过梳理亚马逊数字化零售战略，我们发现亚马逊的数字化零售特点：

1、从优化消费者的购物体验入手

也许是中美零售环境的异同，美国零售行业的供应链整合已经相当完善。在此亚马逊并不希望整合连锁商超与沃尔玛等打一场极限压缩成本的价格战，而是在消费者身上下功夫。

消费者有选择困难症？来亚马逊 4-Star购买优选商品；消费者购物排长队结算麻烦？来亚马逊 Go直接挑选东西就可以离开；消费者不愿意提一大袋子东西回来？亚马逊正在布设的Pickup和越来越多出现在便利店、药店、所有Whole Foods的亚马逊储物柜将货物无限前置。

也可以看出亚马逊的数字化零售战略依旧有实验的味道，未来是否会整合所有服务统一提供给零售商家不得而知。不过看好这种“顾客至上”的零售体验。

2、Prime会员正成为亚马逊新零售的标志

与国内零售行业利用大数据、AI等技术打造的“进场即会员”体验不同，亚马逊在此基础上依旧推行Prime会员购物，以此来盘活存量顾客，提升复购率。

比如亚马逊4-Star的价格与零售商网站上的价格相匹配，只有亚马逊Prime会员才能获得在线每个人都可享受的折扣。商店很乐意在结账时向顾客出售30天的免费试用版Prime。

亚马逊也在去年购买的超市连锁店Whole Foods提供Prime折扣。不过尴尬的是，Gordon Haskett分析师Chuck Grom发现，与亚马逊收购全食前的非Prime会员相比，收购一年后Prime会员（10％折扣商品）在400美元以上的购物中仅节省了大约1.50美元。

3、扩大自助发货中心和体验中心

此前亚马逊曾尝试一种新型的零售模式，即通过亚马逊APP下单，2分钟后即可附近的Instant Pickup取货，Instant Pickup通过线上下单、线下取货的仓库+自动取物柜的模式，去掉了顾客眼中最主要的零售店面。

这种模式节省了店面成本，却忽略了最主要的线下购物体验环节，或许是Instant Pickup失败的主要原因。亚马逊方面确认将在2018年的某个时候结束Instant Pickup 。

不过亚马逊依旧在拓展自助提货中心，截至今年8月亚马逊已经与科尔士百货公司的100多家商店合作。在部分科尔士商店中设有Amazon pop-up store，能够提供“亚马逊智能家居体验”，销售部分亚马逊设备，诸如售价120美元的Amazon Cloud Cam云端高清摄像头，以及亚马逊经典硬件kindle电子书等物品。目前全美有近80家亚马逊Pop-Up地点，还有一些Amazon pop-up store位于Whole Foods商店。

重要的一点是在这些合作店面中退货是免费的，在亚马逊网站购物后不满意的顾客，可以选择线上退货，会自动出示附近的科尔士商店。一项神奇的数据显示，与亚马逊合作的科尔士商店的总访问量超过附近没有该计划商店约8.5％。其中原因是在柜台退货后，收银员会给顾客25％的折扣优惠券。它有效期为七天，这对提升住在附近的顾客的回头率十分有帮助。