要么创新要么死：奢侈品的未来必须创新

英国伦敦――市场对奢侈品的需求是一种动态，不仅只对时尚潮流作出反应。没几年前，要争取尚未购买过奢侈品的“新消费者”的竞赛已经进入全面热潮，尤其是在中国市场。但这股浪潮已经被拍碎在岸上。如今是成熟的消费者在推动奢侈品需求。

但站在超级奢华时装大牌的角度看，这就成问题了，因为成熟的消费者早就拥有所有他们需要的奢华产品――衣橱里早就塞得满满当当。现在，成熟消费者们更想为新奇创意买单。这在很多处于不同价位空间的品牌来说都是一样，不仅是Louis Vuitton、Gucci这样超级奢侈品牌，还有Bottega Veneta、Chanel等高端时装屋亦然。确实如此，创新对所有奢侈品牌来说都是挑战。

时装屋创意部门高速流动与快速洗牌也反映出该问题的紧迫性。创意总监与多数艺术家一样，更倾向于基于同一主题进行发展演化。随着时间的推移，他们的作品开始变得更容易识别，易识别程度过高以致品牌需要新风格与新设计师来挽留现有客户、吸引新客户。

创意总监更迭过快或许标志着品牌越来越难实现前进，但一成不变更可能成为衰落的先兆。

在这场动荡中，我发现了3种应对日益增长新需求的回应：“要么创新要么灭亡”的全面冲刺式、循序渐进的增量式，以及我称之为的“胶囊”式。

第一条路最大胆，奏效的话也最成功――同时风险也最大。这相当于破旧迎新，抹除过往为全新审美风格让路。开云集团（Kering）旗下的两个品牌――Gucci和Saint Laurent――的成功或许就是“要么创新要么灭亡”路线的辉煌范例。但要是灭亡了也是蛮彻底，比如Brioni刚刚离开的创意总监Justin O’Shea，而且品牌付出的代价也十分高昂。重复不断的失败或将带来潜在的破坏性后果，包括品牌被稀释。

循序渐进也最安全。但很容易最后迷失在争取消费者注意力的品牌混战之中。在这条路上，我看到了Prada――该时装屋依旧选择将其经典风格钉紧在品牌核心，同时逐渐升级发展品牌美学。比如一度成为“重磅炸弹”的Saffiano手袋就一路不断渐进演变，新颜色、新图案、新材质层出不穷，但依旧基于同一设计概念。走这条路麻烦在于很容易被消费者忽视，或是被认为做得太含蓄。Bottega Veneta就是证明：该品牌每次只是为如此精彩――也如此眼熟的Intrecciato手袋――引入细微的颜色与形状，依旧无法证明能重新点燃热忱。

第三种“胶囊”式则是前两种方式的聪明组合。这种方式很好控制了“要么创新要么灭亡”的狂野，将创意准确谨慎地控制在系列的特定部分，其它产品则以循序渐进方式发展。Louis Vuitton正是“胶囊”式道路的成功典范。

五六年前，Louis Vuitton消费者对品牌的兴趣正逐渐消失。但通过在核心产品增量创新、推出“胶囊”系列引领革新的结合使得品牌重回焦点。Louis Vuitton推出了Capucines等新高端产品，并增加Lockme、Montaigne等新产品线。在此之上，品牌的大胆创新体现在各项胶囊系列上，比如150周年与第三方系列进行的合作（与Karl Lagerfeld、Christian Louboutin、Cindy Sherman等人）、与Supreme合作结盟设计男装以及与艺术家杰夫・昆斯（Jeff Koons）合作“大师级系列”等。

没有新奢侈品消费者作为主力，我认为未来奢侈品市场发展将会越来越困难，这将使创新不得不变成品牌最最重要的挑战之一。奢侈品牌没得选，就好像被扔进了由希腊神话中女海妖斯库拉（Scylla）和卡律布狄斯（Charybdis）扼守两端的墨西拿海峡，只能谨慎航行，否则等待的则是“无关紧要”或“品牌平庸化”两种极端下场。