海澜之家三季度营收仅增4.5%，业绩突围方向何在？

昨日晚间，，海澜之家发布第三季度财报显示：1-9月公司实现营业收入130.42亿元，同比增长4.53%。归属母公司股东净利润26.28亿元，同比增长4.66%。基本每股收益0.58元，同比增长3.57%。加权净资产收益率22.04%。

根据同日公布的三季度主要经营数据显示，前三季度线下销售实现营收119.69亿元，相较于2017年前三季度116.32亿元营收，仅上涨2.9%，今年前三季度线下销售收入占比达到93.92%。

按品牌划分，海澜之家主品牌营收比去年同期增长3.97%，营业成本下降6.53%，毛利比去年同期增长6.03%；爱居兔营收比去年同期增长55.52%，但主营业务成本比去年同期增长79.39%，致使毛利比去年同期下滑9.78%；圣凯诺营收同比下滑10.68%，营业成本同比下滑9.56%，毛利微降0.6%；其他品牌营收比去年同期下滑15.55%，营业成本上涨51.46%，从而导致毛利同比下滑56.15%。主要原因是其他品牌毛利下降主要原因为报告期内公司调整海一家门店所致。

8月底，从海澜之家公布的上半年财报来看，收入100.14亿，增速8.23%；相比之下，2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%，增长明显慢了。  

“男人的衣柜”海澜之家的业绩放缓是个问题，但同时也看到了海澜之家目前重点的三个方向。

第一在美团外卖上线，其实这算是美团进军服饰外卖板块的试验田，而对海澜之家来说不疼不痒，但也没坏处，积累急速配送经验，对于未来线上消费来说是件好事。

毕竟购买时间维度提升，是目前各大电商平台的重点。再者三季度海澜线上的销售也有10个亿，四季度的11电商旺季马上就到，必须要看海澜之家是否可以达到预期的实体店联动效果！

第二个方向是海澜之家打造的OVV、AEX等高端线正在大步向前，据说在上海市淮海中路开业的OVV丨AEX旗舰店只在装修上就花费1亿人民币，可以看出海澜之家在副线品牌上的力度。

另据TD财经的报道，近6年来，互联网家居家装市场一直保持着惊人的高速增长，2017年行业市场规模达到2461.2亿。再2011年之后，不少国内服装品牌开始发力家居市场，其中就有海澜之家第三个方向。

在2017年正式推出海澜优选生活馆，价格亲民。但在一二线市场日渐饱和的情况下，作为家居品牌的无印良品处境越来越尴尬，通过连续的降价政策，无印良品也没有摆脱业绩的困扰。

然而海澜之家进军家居市场，有可能是在用一线的“面子”去打三线市场的互联网生意。毕竟互联网巨头腾讯还是股东，而且海澜优选的微信小程序、官方网站、天猫都是同步上线。

另据易观数据表明：2017年我国三线及以下市场总人口是10亿，平均每人0.5台移动设备。一二线市场总人口约3.63亿人，平均每人1.3台移动设备。一方面，在一二线城市，中国互联网人口红利已经触顶；另一方面，有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市。

也许我们的猜测是错误的，但目前海澜之家围绕业绩增长的突破点是非常急迫的，毕竟海澜之家营收增长在2014年上市当年达到近50%后逐年下降，进入2017年这个数字是5.2%，今年三季度则为4.53%。

现在大家都在谈论的“降级”现象，但不论是线上线下一体化，还是时尚副牌及家居品牌的发展，我们认为海澜未来看好的也许不是“降级”，而是“分级”。一边是大力度打造，定位高端副线的品牌满足相对消费中产的人群，另一边是腾讯入股、美团实验，互联化的战略，线上线下一体化门店。只是目前来看，海澜之家已经进入了新的变革期。