陈道明变韩寒 利郎20年首次更换品牌代言人背后的棋局

　　“世界无界，心容则容，利郎男装，简约而不简单。”20年来，老戏骨陈道明的这句广告词，让男装品牌利郎深入人心。

　　2020年初，利郎提出了新商务的概念，自此开启了一个区别于传统商务休闲的新时代。基于新商务的理念，近日，利郎宣布韩寒为全新的品牌代言人、李诞为品牌推荐官。

　　时隔近20年，利郎选择韩寒作为陈道明之后第二位品牌形象代言人，毫不夸张地说，利郎是形象代言选择最谨慎也是最成功的中国品牌之一。

　　在当下之际，利郎聘请新的形象代言人，这种选择既契合了利郎所倡导的新品牌文化，又蕴含着利郎品牌升级和企业进一步向上跃进式发展的战略野心。

　　为何选择新代言人?

　　请代言人是为了满足企业和品牌发展的需要。利郎也是如此。随着用户年轻化时代的到来，80、90后群体已成为绝大部分服饰品牌的主要消费用户。而据利郎客户群像的最新调研数据显示，80后占比43%，90后已经接近20%，并且趋势还在上升。

　　消费者更替，客群越来越年轻化。这种年轻化不是简单的年龄数字变化，也与心态的年轻化有很大的关系。品牌塑造顾客，顾客也能塑造品牌。于是，利郎开始了全新品牌文化的升级塑造。

　　今年年初，利郎借势与中国日报的合作，推出了“新商务男装”概念，拓宽“商务休闲”的广度，进行品牌升级，并总结出了新商务的七个关键词，即“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”，开启利郎“新商务时代”。

　　在利郎看来，每个时代都有属于它的不同印记，商务是利郎的标记，是其品牌可以持续的基因。新商务的新是相对意义上的新，相对于过去是新的。“新商务不是一个特定的新词，只是一个新趋势。”

　　仔细咂摸，可以发觉利郎所倡导的“新商务”理念，正好切合目前国家和人民不断向新、向上的潮流与趋势。于是选择一个新的代言人，对利郎来说，是水到渠成，顺势而为。

　　为什么是韩寒?

　　据了解，利郎与第一代代言人陈道明有着长达十四年的合作，这在广泛的中国品牌代言人合作里也是属于时间长的。在与陈道明结束代言人合作后，利郎还曾聘请陈道明作为顾问两到三年。

　　当然，聘请新代言人不是一个简单的替换，珠玉在前，选择一位与利郎气质、内涵相契合的代言人，是利郎品牌年轻化升级过程中重要的一步。因此，在利郎看来，代言人应有足够的气质和内涵来承载利郎的理念。

　　“关于代言人的人选，我们内部做过很长时间的探讨，认清‘利郎’是谁，什么是我们所需要的。在候选人举证筛选阶段，各个职业各个行业都宏观筛选过。”利郎相关负责人介绍道。在其看来，现在是一个强流量化的时代，但对于利郎而言这不是最重要的，能否代表利郎的品牌才是利郎所关心的。

　　因此，在经历长时间的谨慎选择与洽谈后，利郎与韩寒一拍即合，韩寒成为了利郎新的品牌代言人。

　　“韩寒也是一个有自我追求的人。作为导演，也更独具匠心。从作家跨界做导演，他更倾向于用电影语言表达自我，而不是用流量堆砌的方式捞钱。”利郎上述负责人介绍称，聘请陈道明是因为认为他的涵养和儒雅的气质与利郎十分贴合，而韩寒也是如此，其十分适合来承载利郎简约不简单的内涵。

　　“采用韩寒作为代言人也让我们的内涵也有一个延续性。”

　　据悉，本次除了聘请韩寒作为新代言人外，利郎还邀请著名脱口秀演员李诞作为利郎的品牌推荐官。

　　对于韩寒和李诞二人的搭配给品牌带来的效果，利郎相关负责人给了一个形象比喻：李诞像烈酒，一下子令人上头。而韩寒像温厚的茶，令人回甘。

　　作为一个品牌，更换代言人，既是机遇，同时也有挑战，意味着有些用户可能会质疑。对此利郎方面表示，聘请一个全新的代言人，可能会伴随着消费者的质疑，但这是正常的。“升级、向上是不怕质疑的。”

　　新代言人背后的战略考量

　　本次利郎聘请新的品牌代言人事件，如果从整个公司经营层面来剖析，可以看到作为优质老牌男装品牌，其在品牌升级和年轻化战略上的追求与探索。

　　事实上，如果把本次聘请新的品牌代言人作为利郎“新商务”理念与品牌年轻化升级的一次“面子”展现的话，那之前利郎已经为品牌升级做了不少的措施，算是一次次的“里子”填充。

　　据了解，在有意识地进行品牌升级以来，利郎不仅在IP联名上更加游刃有余，还用各种大胆的线下创意活动主动靠拢年轻消费群体，争取与年轻群体有更多双向互动。

　　IP联名方面，利郎从不朽的梵高、长安十二时辰、生僻字原创、中国日报到2020冬季的巴斯奎特等不断跨界联名，无论是产品还是观点理念，无论是视觉效果还是品牌内涵，都在与时俱进、不断更新。

　　据其相关负责人介绍，与梵高的合作是利郎第一次做ip联名，不过跟许多品牌与梵高合作直接将画印在服装上不同的是，利郎是研究梵高作品，提取色彩做相关的小配饰，从而在利郎男装的细节上做比较多的体现。

　　而在线下创意活动方面，利郎更是不断玩出新花样，包括举办“会唱歌的利郎男装X 2020淘宝造物节—造动长安大唐不夜城”活动，参加B站的Bilibili World，与B站合作打造「神秘喵屋」活动等。其线下活动引流只是基础，更多意在品牌年轻化和用户破圈。

　　除了品牌升级方面的举措外，在渠道方面，近年来，利郎也在陆续改革。包括加大分销转直营力度，推动一二线城市直营门店数量快速增长，使得利郎能直面用户。

　　总体来看，不管是聘请韩寒作为新的品牌代言人，还是频繁地在产品、品牌和渠道方面的创新举措。”里子“+”面子“，利郎希望通过坚实的合力，推动利郎在”新商务“理念下的全新升级，让利郎年轻化的新产品与新理念随着相关升级举措和新代言人根植到年轻用户心中。

　　放大了看，整个男装行业，这十年来已经没有很保守的男性品牌，大家都在接受新鲜事物，在进行“焕新”。利郎的变革探索算是男装行业的代表。

　　放远了看，在消费升级和国内外消费双循环的新形势下，未来，利郎依然不断会创变求新，寻求新的增长点，不断给产品和品牌赋能，服务好消费者，全方位提升产品竞争力和品牌影响力。

　　在新品牌代言人发布之际，作为利郎新品牌代言人的韩寒和品牌推荐官的李诞在探讨”向上的时代，我们用什么和这个时代对话“，事实上，利郎用其新的品牌理念做了回应——着装也是一种生活方式和态度，新的改革，需要有冒犯，需要破釜沉舟。

　　“繁华阅尽处，简约不简单”，新商务，新起航，新的利郎已在行动中渐显。