陶瓷出口转内销须强化品牌体系化建设

　　 近年来，受出口退税汇率下调、人民币升值、反倾销国家增多等因素的影响，出口型企业的压力增大，一些企业看好国内巨大的市场，开始转向内销。
      但是，出口转内销的企业想要打开国内市场，在前期就要做好充足的准备，抛弃一些原本的属于出口的业务和产品，找好在国内市场的定位再开始打造国内营销体系，期间还要不断地进行调整。因此，出口转内销需要一种“壮士断腕”的勇气，还要熬过刚开始的“疼痛期”，这条道路注定不好起步，走过了就会迎来蓬勃发展。 

　　   转战国内市场 

　　佛山市托斯卡纳建材有限公司旗下品牌欧洛斯陶瓷国内营销总经理孙学军介绍，出口型企业分两种，一种是没有研发工厂的贸易公司，他们没有产能压力，但需要代工的工厂在生产和研发方面上支持。由于在技术研发上存在限制，这种贸易公司发展壮大的道路较为困难。贸易公司就其发展也分两类，一部分是做别人的产品，另一部分的企业不想继续“帮别人养孩子”，就创立一个品牌开发自己的设计转做国内销售。另一种是拥有自主生产线的出口型企业，自主性强，具有研发优势，但在生产、资金、库存、开支和管理等方面存在一定的压力。自有工厂的出口企业在国外市场积累了一定的客户群体，足以支撑工厂的生存，为了消化部分的产能和让市场均衡化，就将产品销往国内市场，形成自身出口、OEM代工和国内产品三大生产版块。
      孙学军透露，欧洛斯陶瓷品牌成立了六年时间，目前处于转战国内市场的准备阶段。欧洛斯有一条生产线，由于产能需求加大，正在建另一条生产线，以满足生产和发展所需。欧洛斯销售的产品以仿古砖为主，因为仿古砖在国内的市场占有率正在逐步提升，山东、江西等产区也有转产仿古砖的企业。
      佛山市潮流正力建材有限公司旗下品牌尚简俪瓷总经理黄毅英认为，出口企业之所以转内销，是意识到了品牌的重要性。出口企业一直以来是为国外企业贴牌生产为主，产品的价格没有掌握在自己手上，过于低端，而且近年的利润也随着全球汇率的波动变得越来越低。为了拉升品牌价值，提高利润，出口企业转向国内销售。此外，出口企业要有自己的核心竞争力，差异化的产品和好的设计越来越被看重，而出口只是生产客户提供的样板，要形成自己的核心必须要生产自己的产品，有自己的设计。 

　　    阻力重重 

　　黄毅英表示，纵观现在的出口企业转内销，都是规模不大的中小企业，许多出口企业习惯了“左手交右手”的模式，都只是在观望国内市场的状况。还有一些比较谨慎的企业认为品牌不是自己的强项，规模较大的企业则要权衡是否要放弃国外已经经营多年的市场。
      孙学军坦言，无论是贸易公司还是自有工厂的企业，出口转内销都会有不小的困难。出口是订单式的销售，在收款方面也比较快速，而在国内则需要垫资，资金压力增大。最主要的是，企业要建立产品、渠道、资金、团队、管理等一整套的销售系统。面对陌生的市场环境，还要摆脱原本出口的惯用做法和思维，这要经过长时间的摸索、调整和积累才能收到成效，所以刚开始进军国内市场的前几年是出口企业比较难熬的时期。
      佛山检验检疫局质量工程师刘亚民表示，曾经在前几年，国内市场比较好的时候，一些陶瓷、卫浴企业从主营出口业务开始逐步将一部分精力和业务转在国内，计划在国内树立品牌，当然一开始都是很辛苦的，加上投入比较大，产生的效益慢，在国内品牌需要一个认知的过程。
      陶瓷企业出口转内销，要思考的东西很多，一是要考虑产品特点，是否适合国内销售，因为从产品的花色、表面纹理、规格大小等出口和国内还是有一些区别的;二是要考虑公司的定位以及资本实力，如果出口转内销时计划品牌化运作，那么需要投入一定的人力物力，但短期内不一定有明显的收益;三是需要考虑公司的企业文化是否适应国内的市场模式，因为已经习惯了和国外人打交道的模式已经工作方式，如果和国内的运作模式出现摩擦时如何解决。
      经营人才的储备和培养也是出口转内销的阻力之一。出口转内销时，企业的人才也需要一些调整和转换，出口主要以外贸型人才为主，而内销对人才的需求不同，那么企业就需要一些内销人才的引进和培养。而国内陶瓷行业的营销人才本来就存在缺口，想要找到合适的人选存在一定的难度。