“大力神杯”争夺倒计时 华帝退款成大概率事件

　　■本报记者 贾 丽

　　要说这届世界杯营销玩得最有“创意”的家电企业，那非华帝莫属了。随着法国球队在2018年俄罗斯世界杯八强、四强的连续晋级，赞助商华帝以其“独特”的营销方式备受各界关注，频登头条。

　　世界杯赛事正酣，华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”活动，给热闹的世界杯投下一枚深水“炸弹”，紧接着“北京、天津经销商失联被查”的消息四起。华帝的这波世界杯营销的操作是否可能给其带来经营的风险，成为热门话题。

　　为此，《证券日报》记者调查了此事件的来龙去脉，还原“华帝京津经销商失联”始末真相。

　　撬动10亿元销售额

　　赔付能力引热议

　　在各巨头为世界杯营销使尽招数之际，华帝押注法国队，推出“法国队夺冠，华帝退全款”的玩法脱颖而出，让频频爆冷的世界杯着实燃烧了一把。

　　早在世界杯开幕前，华帝便公开承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。在俄罗斯世界杯八分之一决赛中，法国队4：3战胜阿根廷队，晋级八强，华帝趁热打铁，再宣布将活动加时三天。

　　无疑，俄罗斯世界杯营销直接带动了华帝品牌推广及市场销售。据悉，仅“618”一天华帝销售同比增长450%，销售转化率高达86%，且夺冠套餐累计销量进入行业前三。

　　不过，业界人士也很快发出“华帝是否赔得起”、“是否会影响全年业绩”的质疑。

　　对此，营销专家洪仕斌表示：“华帝此次所赔付的费用，大概8000万元，而这对于一年销售额达60亿元的华帝来说，并不能算是负担。相对于其它在世界杯营销上动辄投入上亿元的企业，华帝的做法取得了超出预期的效果。此届世界杯家电企业营销方式较为灵活，将品牌价值与营销价值有效结合。”

　　华帝方面初步统计，“夺冠退全款”活动线上和线下渠道的退款责任分别由公司总部和区域经销商承担。如果法国队夺冠，其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元。值得注意的是，加之对冲活动期间所带来的销售增长，华帝此次真正要付出的费用或还将更少，但这一营销事件却带动了超10亿元的销售额。

　　华帝相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示：“在推出这一营销活动之前，华帝已经对成本进行了预计，并有了很好的掌控，所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”

　　他透露，即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝去年16亿销售费用的1.8%。此次选择法国队前，华帝进行了全面考察，对法国队的表现有信心。而这次体育营销也是公司在深思熟虑之后才进行的。

　　经销商事件成插曲

　　建新代理商生态

　　而就在华帝世界杯营销玩得火热之际。一场突如其来的“经销商失联”事件，将华帝再次推向风口浪尖。

　　日前，多家媒体报道了关于法院查封北京、天津代理商的新闻。甚至有人戏称这是华帝内部在上演“夺冠退全款吓走经销商”的故事。

　　对此，华帝方面解读“失联事件”称，此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，并已第一时间向法院申请裁定查封，同时也保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。

　　据悉，这家失联的代理商，并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。

　　一直以来，华帝采取的是代理经销的模式，充分放权。《证券日报》记者调查到，该失联经销商除了代理华帝的京津地区销售以外，还拥有几家家居工厂以及股市等其他投资项目。

　　实际上，华帝早就察觉到王伟陷入财务危机，并帮助其缓解财务压力。6月21日，王伟关机，意识到问题严重性的华帝派人赴京交接、移库，维持了正常经营，维护了整个京津市场经营局面的稳定，并发展新的代理商。

　　华帝方面称，活动期间，其线下和线上渠道总零售额分别为7亿元和3亿元，同比增长20%和30%以上。“夺冠退全款”指定产品零售额占线下和线上渠道零售额约7%及9.67%。,目前公司已与优质经销商共同打造多层次的销售生态。

　　中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示：“本是两个独立的事件，却因刚好时间节点重叠，而被外界广泛解读，并快速发酵，可见外界对世界杯关注度之高。今年以来，厨电行业增长放缓，厨电企业纷纷尝试各类营销方式，抢占更多的市场份额。此届家电业的世界杯营销精彩纷呈，华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。”

　　今年一季度厨电业市场整体下滑了6%。华帝方面预计，其2018上半年净利润增速约50%。

　　洪仕斌表示：“华帝的目标是要在2019年实现100亿元的营收，而2017年华帝的营收为57.3亿元，其要实现这一目标需要在销售上实现突破性增长。华帝试图通过世界杯营销快速提升品牌影响力，为其扩大领地进行铺垫。”