建陶出口或迎俄罗斯经济回暖转机

　　俄罗斯，作为中国陶瓷产品的重要出口国。近年来，对俄出口量明显下滑，多半可能是跟俄罗斯的经济有关。
      从2013年年底到2014年，俄罗斯经济再遇滑坡，境内的建筑行业及瓷砖等产业深受影响。包括中国在内的国家对俄出口量下滑明显，中国2015年对俄瓷砖出口同比2014年下滑60.9%。佛山、福建、法库等对俄传统出口产区的企业在2014年年底对俄罗斯市场保持观望态势，减少或者放弃了对俄瓷砖出口业务。 

　　  全球瓷砖数据

　　但据意大利瓷砖杂志《世界陶瓷评论》披露的全球瓷砖数据显示，受全球普遍经济衰退的影响，俄罗斯仍是全球瓷砖消费和进口前十的成员国。2014年俄罗斯仍以7300万㎡的总进口量和2.19亿㎡的总消费量，分别位居世界瓷砖进口国和消费国的第八和第九位。并且，中国始终是俄罗斯瓷砖前四大进口国。即使在俄罗斯经济衰退，大大减少了海外瓷砖进口量的2014和2015年，中国瓷砖仍以12.8亿㎡(在俄罗斯进口瓷砖中总占比17.5%)和5.0亿㎡(占比10.8%)稳居俄罗斯海外瓷砖进口国第四位(详见图一)。因此，对于中国陶企来说，俄罗斯市场仍然不容小觑。 

　　    建筑行业持续萎缩 2017年经济或回暖 

　　“动荡”、“惊涛骇浪”成为形容俄罗斯经济的高频词汇。2015年俄罗斯gdp同比下降了3.8%，但利好的是现在局势已经逐渐趋于稳定。根据世界银行的预测，2016年俄罗斯经济极有可能会进一步的收缩，不过下降幅度将会趋缓，约为0.6%。
      俄罗斯建筑行业同样遭遇困难。根据俄罗斯联邦统计署2016年1月份公布的初步数据显示，俄罗斯建筑行业的建设输出在2015年同比2014年下降了7%，而2014年建设输出同比2013年下降了2.3%。从产值角度来看，建筑输出从2014年的6.1252万亿卢布(约合715.2亿欧元)在2015年下滑到5.9455万亿卢布(约合694.2亿欧元)，同比下降了2.9%。
      建筑行业的平均房价在2014年的每个季度同比下滑了2.5%，在2015年的第一个季度相对于2014年同期下滑幅度高达6.8%。下滑幅度在接下来的两个季度有加速趋势，分别达到了-11.1%和-12.5%，直到2015年最后一个季度，下滑幅度才被放缓到4.4%。
      卢布的贬值提高了原材料和机械设备的成本价格，建筑行业发展信心受挫。根据俄罗斯联邦统计署公布数据显示，在2015年1月到9月期间，建筑行业的综合价格指数同比上涨了8.4%(前一年的数据增长为3.8%)。在同一时期，机械设备的成本上升了13%，而建筑材料的平均零售价格相比前一年高出了10%。

　　    住宅建筑一枝独秀 五大城市成为翘楚 

　　尽管整个建筑市场万马齐喑，呈现大幅度收缩的态势。但是，住宅建筑领域在2015年一枝独秀，仍然显示出了持续的增长。
      住宅建筑在2015年上半年相对于2014年有15.3%的增长，新屋完工面积约合3430万㎡;但是第三季度相对于2014年就出现了6.2%的下滑幅度，新屋完工面积约合1770万㎡。总体来说，2015年前九个月仍有7%的增长。根据俄罗斯联邦统计署数据显示，2015年1到11月增长放缓，只有3.4%。2015年数据振奋人心，但仍与2014年的数据有着不小的差距。2014年是俄罗斯新屋完工创纪录的一年，新房总套数有21%的增长，总建筑面积增长幅度也达到了18.2%。
      对于准备布局俄罗斯瓷砖市场的企业来说，莫斯科、克拉斯诺达尔、圣彼得堡、叶卡特琳堡、新西伯利亚等五大城市在住宅建筑表现不俗，值得陶企持续关注。
      莫斯科是俄罗斯2015年住宅建筑领域表现最好的区域，新屋完工总面积达到380万㎡，相对2014年的330万㎡增加了14.4%，这是自2007年以来莫斯科取得的最好的成绩。然而值得注意的是，这些漂亮的数据中，有一部分属于前几年推出的项目在今年的完工。
      相比之下，圣彼得堡的住宅建筑面积就下降了7%，完工建筑面积达到了300万㎡。俄罗斯西南部的克拉斯诺达尔市在住宅建筑领域总体上保持了大致的稳定，在2015年一月到十月期间完工的建筑总面积达到382万㎡，相对于前一年报道的399万平方米的成绩出现了一个轻微的下降。
      叶卡特琳堡，作为俄罗斯的第三大城市，新屋完工数量达到了47，900套。在2015年1月到10月期间，完工总面积达到了190万㎡，相比2014年同期增长幅度高达19.6%。最后，在西伯利亚地区最大的城市新西伯利亚地区，住宅建筑完工总面积在2015年1月到9月期间达到了178万㎡，相当于2014年同期数据(137万㎡)增长了30%。

　　建筑材料产品多数下滑明显 俄本土瓷砖产业逆势增长 

　　建筑行业的低迷波及到俄罗斯建筑材料产品的多数领域。根据俄罗斯联邦统计署数据，2015年1月到11月之间建筑材料的产量同比下降了7.4%，与之形成强烈对比的是，2014年相对于2013年是同比增长了1.1%。
      瓷砖行业的产量却逆势而行。截止到2015年11月，俄罗斯瓷砖产量增长了3.2%;截止到2015年12月31日，俄罗斯本土瓷砖总产量达到1.794亿㎡，保持了一个稳定的较低的增长幅度2.2%(详见表格)。
      《世界陶瓷评论》杂志分析俄罗斯本土瓷砖产业在2015年产量能够逆势增长时认为，这主要归因于墙砖，从2014年的7080万㎡增长6%，在2015年达到了7510万㎡。但是，俄罗斯地砖产量在2015年略有萎缩，同比下降0.6%，达到9539万㎡。《世界陶瓷评论》分析认为，keramamarazz的逆势增长对俄罗斯瓷砖能保持这样的产量有着较大的影响。
      俄罗斯本土瓷砖产品往往能占全国总消费量的70%，基本能够满足本国绝大部分的瓷砖需求。据了解，俄罗斯本土主要的瓷砖生产企业有km集团(keramamaazzigroup)，unitile控股(unitileholding)，keraton集团(keratongroup)，volgograd陶瓷公司(volgogradceramicfactory)，roverse集团(ro-versecapitalgroup)及ne-frit-keramika等陶瓷公司。
      色色瓷砖出口部经理白娟根据走访俄罗斯市场情况认为，俄罗斯瓷砖生产企业多数系出名门，大多是在俄罗斯遭遇经济封锁之前由欧洲陶瓷企业在俄罗斯设生产基地建成的。据了解，keramamaazzigroup系意大利玛拉齐集团旗下企业。俄罗斯本土瓷砖企业依托外来资本力量，产量在不断提高。
      2015年，俄罗斯本土瓷砖产品在总消费量中达到76.2%，创下自2005年以来本土瓷砖消费占比的最好记录。与之相比，2015年俄罗斯进口瓷砖量下滑幅度较大，同比下滑36.4%，进口总量达到4600万㎡。除了白俄罗斯对俄罗斯出口下滑较低，所有的其他出口国家的损失在30%-60%之间，中国下滑比例仅次于土耳其(-66.7%)，同比下滑幅度达到60.9%。 

　　 中国对俄出口总量下滑 中方陶企谋取出口布局 

　　2014年年底，因为俄罗斯经济形势和汇率问题，包括罗曼缔克、湖南天欣科技、福建宏华集团以及法库产区在内的部分中国陶企，对俄出口都持观望态度。中国在2015年对俄瓷砖出口达到自2011年以来的历史冰点。
      常年调研全球瓷砖出口市场的罗曼缔克瓷砖出口部负责人张婉云认可世界银行关于俄罗斯市场经济前景的预测，她认为俄罗斯市场会在2016年到2017年出现好转。因此，罗曼蒂克主动参加了2016年4月份在俄罗斯举办的batimat国际建材展。博德陶瓷、色色瓷砖、环球hq、欧神莱、盈飞等共计六家中国陶企同期参展。张婉云表示：“我们在展会期间收到48张卡片，宣传目录派发完了。参展的几家企业都感觉谈得不错。俄罗斯的市场潜力还是很大的。”
      让张婉云对俄罗斯市场心动的另一个重要原因是，俄罗斯进口商正在经历洗牌期。“因为卢布贬值，俄罗斯很多老牌进口商赚到钱后就收山不做了。有不少新的代理商进来，寻求新的品牌做代理。”在张婉云看来，这对打造自主出口品牌的罗曼缔克来说，意味着新的机遇。
      baimat展会中国合作企业上合联展负责人田慧生在采访中，分析说：“随着卢布汇率的稳步回升，2018年世界杯的经济因素将会对俄罗斯建筑市场，进而对瓷砖市场持续发挥作用。意大利、西班牙等欧洲陶瓷看准了机遇，在本届参展期间，各自有30多家公司和品牌抱团参展，正在忙着布局俄罗斯市场。”
      2015年国内其他企业仍在观望俄罗斯市场的时候，色色瓷砖就已经与俄罗斯客商就开设专卖店事宜达成了协议。“经过2015年一年建设，我们在莫斯科的专卖店已经建好了。接下来，将会以这个专卖店为中心点和中心仓，陆续将我们展会期间收集的客户资源辐射进去，建立分销站点。”白娟告诉记者，色色瓷砖个性化的田园风格仿古砖和木纹砖得到了俄罗斯消费市场和设计师的认可，也让白娟对在俄罗斯推行品牌化建设充满了信心。“目前俄罗斯经济动荡，但中高端的消费仍然比较稳定。所以植根于中高端做品牌化的产品并没有受到太大的影响。俄罗斯可能更认可欧洲的品牌。但是，俄罗斯国内很少有专卖店的形式来做品牌推广，并且近两三年在和俄罗斯客户合作中，我们的质量和设计也得到了认可。因此，中高端市场仍有中国企业发展的空间。现在是我们发展和开拓俄罗斯市场的好时机。”白娟说道。 

　　  中国品牌在俄知名度低 品牌打造要注意当地化 

　　早在2012年色色瓷砖就已经进入并持续深耕俄罗斯市场，白娟已经相当熟稔俄罗斯的瓷砖消费习惯。“俄罗斯流行的设计风格，既有昂贵的偏向复古的宫廷风格，还有简约的北欧现代风格，此外还有田园风格。”600?600(mm)规格偏向简约的瓷砖仍是俄罗斯市场的主流消费产品;而330?330(mm)、165?165(mm)规格的田园风格产品，以及比较特殊的花片，长条形的木纹砖都是俄罗斯消费者比较喜欢的瓷砖产品类型。张婉云提到，米黄色调的抛釉、大理石瓷砖和仿古砖比较受欢迎。
      据了解，俄罗斯瓷砖的销售渠道类似于欧洲，一般是大型集中的建材市场，工程渠道和分销零售商。意大利和西班牙的国际品牌瓷砖往往也是在类似于沃尔玛一样的大型建材超市中，通过样板集中展示，境内很少有类似于中国的品牌专卖店。简一大理石瓷砖在俄罗斯的合作商开设了五家品牌专卖店。而色色瓷砖希望通过专卖店的形式在俄罗斯打造瓷砖整体体验空间，通过设计等配套服务打造差异化的品牌形象。以专卖店的形式打造差异化的品牌形象，是中国瓷砖出口企业在海外市场营销的特色策略，同时也是区别一些没有品牌标签，被俄罗斯客户视为“低档中国产品”的无奈之举。
      相对于中国出口的瓷砖产品，白娟和张婉云都认为用品牌操作的模式打开俄罗斯市场是大有潜力的，但是中国瓷砖做品牌仍然任重而道远，尤其与意大利和西班牙瓷砖相比，有很多需要学习的地方。
      白娟表示在俄罗斯做品牌专卖店是一个系统的工作，包括展会客户的邀请、产品设计、个性化定制以及专卖店的发展策略等都需要与客户做好沟通和共同规划管理。基于俄罗斯欧式的消费特点，张婉云建议准备进入俄罗斯市场的企业多借鉴意大利的销售操作模式：定期拜访客户，为客户提供适当的展示方案，注意本土化的产品设计。