家电企业海外营销步入深水区

　　今夏的俄罗斯世界杯足球赛，再次成为家电企业营销的主战场。“这届世界杯欧美品牌的营销势头已经下来，中国品牌大概占了将近一半，而且这只是合作伙伴级的，非合作伙伴级的也有很多。”TCL集团品牌管理中心总经理张晓光对北京商报记者表示。

　　近几年，中国家电巨头在国际市场上身影频现，TCL、创维、格力、海尔、美的、海信等均加大对海外市场的布局，不断并购海外高端家电品牌。有关专家认为，近年来，经过国内外市场激烈的竞争，中国家电品牌已基本脱离单纯的代工时代，自主设计开发成为行业主流。中国家电产品“走出去”的使命已经完成，目前正进入中国品牌和中国创新“走出去”的新时代。

　　张晓光认为，随着“一带一路”倡议和深化对外开放战略的提出，中国企业正迎来全球化最好的时期。目前中国企业从原来国内越来越激烈、越来越同质化的竞争中，逐渐向海外拓疆扩土。像TCL ，19年前开始了全球化，14年前并购了欧洲最大的两家企业：欧洲最大的家电企业汤姆逊、欧洲最大的通讯企业阿尔卡特。“随着一群很早吃螃蟹的人慢慢地找到了宝贵的经验，越来越成功，也知道怎么去更好地实现企业全球发展的路径。”

　　在新一轮营销攻势下，中国家电企业也成绩斐然。据TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍。据了解，俄罗斯2018年的TV市场容量预计超过600万台，同时作为拥有1.4亿人口的大国，其国内市场潜力巨大。

　　TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成表示，俄罗斯作为TOP 10+N战略市场的重要一站，目前TCL多媒体业务已经进入俄罗斯TV销售占比排名前三的联邦连锁渠道, Eldorado 和DNS，两者加上Mvideo的TV市占率超过60%，同时TCL与超过60家区域性连锁合作，其中含 Technopark等优质区域连锁，进驻门店数量约400家。协议售后服务中心超过260家。2017年TCL品牌电视销售同比增长近40%。随着业务的进一步拓展，向当地智能制造的输出以及互联网内容合作方面仍有巨大发展空间。

　　据北京商报记者了解，中国企业的海外营销已告别了简单的“刷墙式”营销,而是把品牌营销构架成一个体系。“我们目前正在进行全球消费者调研，用真正的消费样本来做研究，进而了解消费者喜好、品牌偏好、对品牌发展的期待，以及对于我们产品的体验感受等等，这些是在全球范畴基础上来做的营销洞察。此外，我们已经形成了非常明确的营销路径，并根据不同的国家地区特征进行适配。比如我们在东南亚地区，同样做娱乐营销，但手法不一样，同样做体育营销，手法也不一样。而且它的成本、打法在匹配产品和retail marketing(零售营销)的时候，也是不一样的。”张晓光说。

　　北京商报记者 金朝力