喜临门：一个床垫品牌的34年马拉松

　　因为专注的聚焦战略所以成为专业的制造商,因为持续的专业主义而最终成为产品和行业的专家,成为行业乃至企业界的长跑冠军,喜临门这样的路线图相当稳健,假以时日,厚积之后勃发的力量必定更加惊人。

　　文-段传敏(战略营销观察家)

　　2018年11月25日上午7:30分,陈阿裕先生扣响了2018喜临门绍兴国际马拉松赛的发令枪。他是绍兴喜临门家具股份有限公司(以下简称“喜临门”,股票代码:603008)董事长。

　　与此同时,一位代号为A10730的参赛队员迈开了全程马拉松42.195公里的征途,在22000人(其中全马6000人)中以业余选手的较优异成绩3小时07分56秒冲到终点。他则是喜临门总裁,现年40岁的杨刚。

　　人说“跑一场马,识一座城”,在我看来,还应加上“看一个品牌”。这一天,整个绍兴马拉松路线,从起程到终点,作为冠名赞助商的喜临门不但曝光率最高,而且展现出作为绍兴本土企业的好客之道和参与热情:不但企业内部有300多名热爱跑步的员工参赛,而且为现场万名跑者精心准备了赛后服务区,将其智能科技、健脊系统的床垫搬到现场,供疲惫的选手们放松休憩。

　　经历改革开放40年的中国,一个企业、一个品牌正成为一个区域、一座城市的新名片。如同华为是深圳作为科技之城崛起的标志、阿里巴巴同样是杭州成为互联网之城的标志一样,喜临门也是现代绍兴这个国际纺织之都的标志名片,它一方面依托了产业集群的区位优势,建立起强大的供应链,另一方面,喜临门品牌的崛起也为正在转型升级中的绍兴纺织产业集群带来了新的动能和空间。随着企业规模的扩大和时间的推移,这种企业品牌与城市的持续良性互动正引起越来越多专家的关注和研究,一个城市如果能带动一个企业的腾飞,那么有可能这个企业通过多年的稳健发展反过来会强力地反哺一座城池。

　　一个床垫的34年马拉松

　　提起陈阿裕先生和他的喜临门,人们首先想到的一个词是“匠人”,因为喜临门自1984年诞生之日起,就跟床垫结下了不解之缘,34年来始终专注于床垫的精心锻造,使之成为中国床垫行业的领导品牌,旗下拥有8家工厂,年产床垫600万张,可以说,在中国家居行业,喜临门牢牢地占据了“床垫”这个品类关键词,并成为整个行业无法逾越的存在。

　　这位诞生于上世纪80年代的“80后”青年企业创造了无数行业第一:

　　它对生产和品质的重视始终如一:1996年,喜临门在中国家具行业中率先通过ISO9001国际质量管理体系认证,2001年,喜临门成为第一家加入国际睡床组织联盟(ISPA)的中国床具制造企业。

　　它是最早具有品牌意识的家居企业。1998年,喜临门公司在国内家具业率先启用明星代言,邀请家喻户晓的香港明星沈殿霞(肥肥)为品牌代言人,2006年获国际巨星巩俐小姐成功加盟及倾情代言。2005年,被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,并获“中国名牌”殊荣。

　　它率先开启国际化旅程:2002年开始与世界家居巨头宜家合作,以其优质的品质、成本和生产能力赢得对方的青睐,以至成为后者的全球战略合作伙伴。

　　它率先上市拥抱资本市场:2012年7月17日,作为国家重点高新技术企业的喜临门在上海证劵交易所成功上市,成为“中国床垫第一股”。

　　而在营销方面,近四年的喜临门也跑出优异的高速度。2015年以来喜临门加强了对国内市场的开拓力度,连续四年增速不低于30%(2015-2017年增长率分别为30.75%,31.39%,42.76%,2018年上半年增长55.6%)!

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　　综合起来看,喜临门几乎是企业“长跑”中的标兵,在生产品质、品牌进取、国际合作、资本市场和营销管理等各个方面不懈进取,可以说在34年的时间里,以高度的产业和产品聚焦,以始终如一的专注精神在“床垫”这个2米的宽度上挖出了上万公里深度!

　　企业的成长不是百米冲刺,而是没有终点的马拉松。中国的改革开放是思想的启蒙之旅,亦是规则重塑、各种力量野蛮生长竞争之旅,大多数的企业以规模为先,展开了多元化经营,甚至进入房地产这种赚快钱的行业,但喜临门却能在如此长的时间里保持着专注和聚焦,实属难能可贵。经历了40年的商业文明洗礼,越来越多的国内企业开始认识到如果没有核心能力,规模的增长只会令企业成为虚弱的巨人,规模越大风险也越大。聚焦和专注战略重新回到社会经营思想的主流,强调1万小时的专业主义正受到热烈追捧。对于喜临门而言,因为专注所以专业,因为专业所以成为领军者——它所经历的34年何止只有1万小时?这恐怕也是喜临门能够一直占据床垫这个品类的核心原因所在吧。

　　信奉“专业主义”的床垫专家

　　在日本管理大师大前研一先生所著的《专业主义》一书里,主要探讨的是如何成为一名专家。里面提到专家的英文“profess”,意思是“向上帝发誓,以此为职业”。对此,国内管理专家姜汝祥先生的理解是“把顾客作为出发点”,并不是因为技术过硬而成为专家,他认为:“专家是以“专业”为前提,而专业是以“业”为前提,不是以”专”为前提。”也就是说,“专”的目的是为客户创造价值,为客户创造价值就是专家的“业”。

　　由此看来,这种说法比起国内某些作者将之简单化为个人自我训练的“一万小时定律”更科学和全面。

　　按这样的思维延展到企业界就是“专业化战略思维”。战略管理专家迈克尔·波特先生曾提出三种基本的竞争战略:总成本领先、差异化和聚焦专业的专业化。在我看来,总成本是一种基本的生存与发展战略,而差异化更多体现了经营行为,至于专业化则对产品和行业的高度聚焦——企业要致力于成为某个产品品类或行业的专家。

　　专业化和多元化的路线之争早有争论。现实中,也有不乏多元化经营而取得成功的例子,但总体而言,专业化取得成功的概率要高得多。有人曾经做过一个统计,在世界500强企业中,99.2%的真正能够成长为够规模(比如能进入世界500强)的企业都在采用聚焦战略,在进入世界500强的企业中,只有0.8%(4家)的多元化企业位列榜上。

　　遵循大前研一先生的思路,喜临门董事长陈阿裕先生曾说过,他更喜欢“匠人”这个称呼甚于企业家。对于生产的严苛和品质的执着已经成为喜临门一种文化,这也是为什么其能够与国际家居巨头合作的资本,更是产品赢得国内客户与消费者长期认同的根本所在。2017年陈阿裕先生荣获由浙江省浙江制造品牌建设促进会、浙江日报、浙江在线、浙江经视等单位联合颁发的““浙江制造大工匠”称号。他的一句话令人印象深刻:“38年了(陈阿裕先生工作年限),过去雕琢的是一个产品,现在雕琢的是一个企业,过去我雕琢的是木材,现在我培养的是工匠。我最重要的产品就是这个公司。”

　　其实,成为一名优秀的匠人,何尝不是心中装满了顾客?没有这种专心和专业,如何才能成为“不断为客户创造价值”?人的一生有三分之一的时间是在床上度过,因此床垫可谓是亿万百姓的健康管家,如此重要的“大事”谁会信赖半路出家、心有旁骛的品牌呢?

　　2018年,中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴老师成为喜临门脊椎健康首席顾问。9月9日,喜临门品牌战略发布会在上海隆重举行。会上,喜临门不但重申了企业的床垫品类聚焦战略和专业主义经营路线,更在品牌传播上强调差异化的聚焦——“保护脊椎的床垫”。这一品牌战略随着其进入“CCTV国家品牌计划”而快速传播、并在2700多家门店等终端贯彻。今年以来的种种动作,标志着喜临门未来将继续以“致力于人类健康睡眠”的企业使命,成为专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的高品质家具领导者,成为中国床垫品类的专家——其实现在的喜临门已经是床垫的代名词了。

　　因为专注的聚焦战略所以成为专业的制造商,因为持续的专业主义而最终成为产品和行业的专家,成为行业乃至企业界的长跑冠军,喜临门这样的路线图相当稳健,假以时日,厚积之后勃发的力量必定更加惊人。

　　段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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