TCL背后的故事,看它在营销的十字路口何去何从

2018年告诉我们:国潮正当时。国潮本意是指中国大陆设计师&主理人原创的潮流品牌,国潮概念的出现,是因为前几年回力与飞跃在民间的走红。而去年波司登、太平鸟等中国品牌纷纷登上纽约时装周,让国潮高调重回我们的视野,也彻底点燃了大家对中国品牌的关注和热爱。

我们发现中国品牌在国际大牌的猛烈营销攻势中,面临有实力但影响力不足的尴尬局面。华为、小米、TCL等中国品牌一直在努力改变这种现状,让我们跟随TCL脚步,看看中国品牌是如何夺回消费者的关注的。

存在感是刷出来的

对于品牌来说,想要得到消费者的关注,就得有存在感和曝光度。而刷存在感最直接的方式就是广告曝光和影视剧植入。比如一说到“今年过节不收礼”大家能马上想到脑白金,提到“充电五分钟,通话两小时”我们第一反应就是OPPO;还有大家对影视剧同款的热爱与追捧,比如在屏幕前等着秒杀同款商品。这就是广告刷屏给消费者心理带来的神奇化学反应。

不过打广告也是需要有技巧的,借着重大赛事往往能事半功倍。就像TCL在去年就借着世界杯年消费者对足球赛事的高度关注,来了场声势浩大的广告刷屏。当TCL与广受世界球迷欢迎的足球明星内马尔在莫斯科、巴黎、柏林、悉尼等全球14个国家的200多个城市的街头刷屏时,我们就知道属于中国品牌的时代到来了,除了他乡遇故知的惊喜,还有对TCL实力的深刻认知。

在今年的CES展期间,TCL更是在拉斯维加斯变身新晋“霸屏王”席卷北美。今年的广告不仅有大受欢迎的内马尔,还有备受美国人民喜爱的NBA球星字母哥。TCL用非常国家化的广告画面,在全球科技爱好者面前刷了一波超强存在感。

你以为这样的够了?TCL存在感刷得还娱乐范十足。从2013年起,TCL就冠名了好莱坞中国大剧院,更是频繁出现在《侏罗纪公园》《钢铁侠》《碟中谍5》《速度与激情7》《正义联盟》《海王》等多部好莱坞影片中,在国内外影迷中狂刷存在感。

不过,刷存在感这件事需要把握好尺度,过分曝光反而会引起反感,所以品牌更看重广告创意和内容,TCL就是很好的例子。选择国际知名足球明星内马尔和好莱坞大电影为兴趣原点,吸引大波粉丝关注,再通过内容创意得到认可,品牌不仅如愿刷到存在感更攒足了好感。

有创意,更是正能量发射器

刷存在感只是第一步,赢得大家认可才是目标。面对越来越挑剔的消费者,品牌只有摸清消费者喜好才能在营销中如鱼得水。而微博、豆瓣等社交媒体平台就是消费者的兴趣风向标,毕竟“佛系”只是调侃,创意和正能量才是大家的心之所向。

TCL显然是一个很懂消费者的品牌,所以在2017年签约马天宇成为全球品牌代言人以后,不间断地为粉丝制造了很多惊喜:在2018年春节期间,精心策划消费者与马天宇的浪漫约会,发起粉丝创意合拍隔空告白,偶像温暖陪伴回家路,还有不少人在TCL门店活捉偶像人形立牌亲密合拍。TCL通过把消费者对明星的关注转移到自己身上,借春节这个气氛催化剂与消费者亲密对话,这波操作稳稳的。

而“凉生花田打卡”向挚爱表白无疑是TCL去年最大的吸睛利器,在《凉生,我们可不可以不忧伤》热播期间套牢粉丝,收割了大批原著粉和明星粉。TCL沿着消费者的心动信号,轮番上演创意十足又正能量属性的营销,一步步走近、打动消费者,自然深受认可。

品牌文化是最强引力

在这个个性时代,品牌想持续保持活力不仅要有消费者的认可,还要有超强吸引力,而这种引力就是品牌文化。现在不再是娱乐至上的年代,大家对文化的旺盛需求也异常强烈,因此许多品牌都开始了文化营销,百雀羚主打情怀,网易主打走心,本质上都是在用品牌文化来吸引彼此契合的消费者。

一说到文化营销,TCL也是有着自己独到的心得与见解。在越来越多人走进剧院欣赏话剧的时候,才发现TCL早已经和话剧合作了四年。回顾TCL这几年的话剧文化营销,既有符合都市减压的爆笑幽默话剧《开心晚宴》《夏洛特烦恼》《莎士比亚别生气》《李茶的姑妈》;也有《聆听弘一》这样的文化话剧。

TCL深知生活与艺术的碰撞能带来美好体验,在2018年与音乐人小柯的情感音乐剧《等你爱我》合作,挖掘年轻人内心情感世界,与小柯畅谈生活艺术之美;随后抓住年轻消费者对科幻IP的超高兴趣,与改编自刘慈欣知名科幻IP的3D科幻舞台剧《三体》合作,用一场沉浸式互动体验带大家过足了科技瘾。TCL在话剧营销中传递出的品牌文化内涵与精髓,足以打动所有真心热爱话剧的人,也是品牌最有吸引力的闪光点。

过去的一年中,我们群嘲过简单粗暴的BOSS直聘魔性广告,也因为网易的那支H5《她挣扎48小时后死去,无人知晓》而陷入思考,消费者其实很容易被打动。就像今天的TCL一样,以广告吸引关注,借创意和正能量赢得认可,用品牌文化打动消费者,这样的品牌更有深度和温度。