宜家“大跃进”心思 斥58亿欧元豪赌全球地产

　　天猫、京东、苏宁在内的线上线下零售商创造了又一年的狂欢。双十一脚步渐远，零售行业的硝烟却不曾熄灭。

　　宜家家居是一家瑞典零售巨头，1998年进入中国市场，截至目前，已经开设了25家商场，分别位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。

　　近期，宜家在国际零售房地产展中表示，将在未来3年内投资58亿欧元用于“全球地产开发”，更综合的体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等都包含在内。

　　其中，19亿欧元将用于上海、长沙和西安三个城市的综合体项目建设，余下1亿欧元将用于对现有项目进行翻新。

　　零售市场的角逐，已逐渐演变成一场综合实力的较量，线上线下的楚河汉界不复存在，所有零售商都意图构建统一的大零售生态系统。

　　因此，宜家也需要跟随新的消费趋势，作出新的突破，来面对消费升级、同质化竞争、电商线下扩张带来的系列冲击。58亿欧元的零售豪赌，就隐藏着宜家“大跃进”的心思。

　　宜家“三年计划”

　　近期，宜家在国际零售房地产展中表示，将在未来3年内投资58亿欧元在全球市场中开设新店，除了传统的宜家家居零售店外，还包括集购物中心、家居宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店于一体的城市综合体项目。

　　消息中透露，此次投资的58亿欧元中，有30亿欧元将用于在欧洲、亚洲与北美市场建造城市综合购物体验中心。

　　在城市综合购物体验中心拓展计划中，有20亿将用于在中国上海、长沙和西安3个城市投资综合城市综合体项目，并将对现有项目进行翻新。

　　数据显示，截至目前，宜家在15个国家共有43个荟聚购物中心，2025年购物中心的数量或将增至70个。

　　宜家方面介绍，这类综合购物体验中心与传统的宜家家居门店不同，它结合了零售、休闲与娱乐区，年平均人流量约为4.8亿。目前类似的综合购物体验中心(荟聚购物中心)在中国已开业运营的有3个。

　　观点地产新媒体了解到，3家购物中心分别位于北京、无锡和武汉。其中，北京和无锡荟聚购物中心在2014年开业，武汉的宜家购物中心则是在2015年开出。2018财年，3家荟聚购物中心共实现了65亿元的销售额。

　　其继而表示，2022年将在上海开出第一家新的综合购物体验中心，囊括300家不同的零售店与一个屋顶花园;长沙、西安的店尚在计划中。

　　统筹新店计划的部门是Ingka中心，它成立于2014年，前身主要负责家居商城运营的宜家中心。更名后，在除了运营家居商城业务外，也主要负责宜家的综合地产开发，已参与投资规划了95亿欧元的地产项目。

　　“这项投资将帮助宜家进军新市场，并将我们目前的门店升级成多渠道零售的综合门店。”Ingka部门主管Gerard Groener称，城市综合体项目计划源于对房地产市场和用户的分析，这是一种围绕购物中心发展的新思维方式，这笔3年投资计划将为宜家拓展以零售为主导的混合用途地产业务。

　　亦有市场人士分析称，新建城市综合体项目可以帮助宜家收获多样化客流，同时也可以带来一部分租金收入。

　　从传统零售到新零售大行其道，无论是58亿欧元的综合体投资，还是近来的线上试水，似乎都体现出宜家改变线下单一发展模式，进行革新的决心。

　　宜家零售豪赌

　　作为商业地产上的后来者，宜家58亿欧元下注，赌的是一片不确定的未来。

　　事实上，宜家作为老牌家居零售商，一直存在自己独特的竞争力。从目前的市场状况看，鲜明的个性、良好的口碑、性价比高的优势和品牌效应，都使得宜家在市场中占据了一席之地。

　　同时，优质的消费体验也是吸引忠实用户的利器之一。通过对客厅、卧室等的布局设计及产品的陈列，宜家的门店善于营造极强的体验感，从而刺激用户的消费欲望。

　　产品力、品牌力以及线下体验等多维度的优势使得宜家在中国的收入一直保持着一定水平。2014财年，宜家在中国总销售额超过88亿元，增长25%。2015财年，宜家在中国的销售额突破百亿大关。

　　不过，随着消费市场的发展，单一产品的门店形式逐渐不能满足人们的购物需求，在消费时，通常会更倾向于在一个购物场所内完成购物、娱乐、餐饮等全部需求。

　　体现在销售表现上，与早先的两位数增长相比，销售增速放缓成为了摆在宜家面前的事实。从2016财年到2018财年，宜家的销售额增长率已出现连续三年下跌，从2016年的20%跌至2018年不足10%。

　　据宜家所披露的最新数据，截至2018财年，其在中国市场的销售已达155亿元，增长仅为8.4%。

　　销售上的压力倒逼着宜家需要从某些方面做出改变。

　　此次宜家将斥巨资打造的城市综合购物体验中心，就会在一定程度上吸引有就餐、购买家居商品需求之外的客源，从而使客流更多样化。

　　“要运营一个综合体不是那么容易的，定位、设计、环境、品牌的组合、关联度，这些方面都有很大的影响。”

　　但上述人士进而指，中国的购物中心数量和面积都超出了我们所需要的上限，位置得天独厚、规模大、运营实力强的项目比比皆是，宜家要在短时间内提高市场占有率，还是存在不小的难度。

　　进入零售下半场，当粗放不再是最佳的扩张方式，宜家开始不断适应中国零售的生存法则。

　　但作为一名商业地产的后来者，宜家面对着愈加“挑剔”的消费群体，还是面临着激烈的竞争。

　　值得注意的是，在2019财年的媒体发布会上，宜家还表示，将全渠道发力布局多渠道零售，在2018年内全面上线电子商务，2018年底陆续将电子商务配送业务覆盖全国149个主要城市。同时，尝试更多创新方式，像推出微信限时快闪店等。

　　但截至目前，宜家的核心竞争力还始终是在线下，无论是线上销售还是微信小程序，对宜家的销售更多只起到辅助的作用，电商更多是对其实体店的补充。

　　可见，线下对于宜家而言依然是主战场，58亿欧元豪赌的，是百货门店向购物中心战略转型，推进城市综合体、购物中心、互联网+产品协同发展的明天。