比国产更国产的诺基亚 想做更加本土化的国外品牌

8月15日消息，对于消费者来说，不久前发布的诺基亚X5似乎更像一台国产手机。无论是中高端级别的联发科Helio P60平台还是1300万+500万像素的后置双摄、2.5D玻璃机身，抑或是人脸识别解锁和AI技术的加持，无一不对中国消费者的胃口。事实上，自从极具性价比的诺基亚6（2018）在今年初发布后，hmd旗下的新诺基亚品牌就逐渐摆脱了“卖情怀”的质疑。不同于一些国外品牌的不接地气，更懂中国的诺基亚，正在用本土化的产品让国内消费者重拾信任。

“越级体验”与性价比党的追求

回顾诺基亚品牌的历史，很多人会将它失败的原因归结为没有及时转型Android系统，固执地在智能机时代使用微软的WP平台。然而事实上，诺基亚并不是没有推出过基于Android平台的手机。2014年世界移动通信大会（MWC）上，诺基亚推出了其第一款Android手机――Nokia X。这款手机后来被证明在国内是失败的，究其原因，孱弱的硬件配置无疑是罪魁祸首。诺基亚X搭载高通骁龙200芯片，采用了512MB内存+4GB存储空间的搭配，并且没有前置摄像头。而一个月后发布的红米note搭载了联发科MT6592/高通骁龙400处理器，内存1GB起步，并且拥有前置摄像头、更大的屏幕和电池容量。这场同期竞品的争斗结果没有任何悬念，而直到这个系列的最后一款手机X2发布，诺基亚和微软旗下的X系列手机也没有取得现象级的成功。

（诺基亚X系列手机）

当hmd携新的诺基亚品牌归来时，或许没有人会将这个品牌与性价比联系到一起。这种印象是有道理的，诺基亚的旗舰机从来就没有便宜过。而无论是索尼、HTC还是三星，这些国际品牌也几乎从未将“性价比”作为自己产品的卖点。而当搭载骁龙430的初代诺基亚6发布后，舆论便充斥着两种声音：一种是诺基亚6没有性价比，不值得购买；另一种则称只希望诺基亚推出旗舰机，低端机不会买。唱衰该机型甚至这个品牌的声音也在各大论坛甚嚣尘上。

幸运的是，hmd的诺基亚手机团队是懂中国市场的。在经历一年的沉寂后，诺基亚6（2018）面世了。不同于上一代的高价低配，新的诺基亚6激进地采用了骁龙630处理器，并将价格压到了1499元起。在外观上，该机沿用了多年前诺基亚“倾慕”系列手机的细金（红）线设计，在同价位一众公模机中显得格外不同。而尝到甜头的hmd也投桃报李，将新的诺基亚X系列手机特供给中国市场。当花费不到1500元就能拥有骁龙636处理器、双面玻璃、全面屏和双摄配置时，没有多少有需求的人会抵挡住这种诱惑。

（2018款诺基亚6手机）

“我们不一样”的差异化策略

hmd携诺基亚品牌进入中国时，中国的手机市场已经是一片红海。无论是在线上线下，都早已形成比较稳定的市场格局。《周易》中讲“穷则变，变则通，通则久”，在这样残酷的竞争中，唯有拿出一些不一样的东西才有可能被市场认可。对此，诺基亚的答案是纯净、本地化的Android系统，以及智能机功能机并行的产品策略。

相较于国外的Android手机，国内的Android手机大多运行经过厂商高度定制化的Android系统。虽然这种定制使得国产手机无论是在UI、交互还是功能上都显得百花齐放，但也带来了广告较多、系统更新不及时等问题。面对这种现状，诺基亚既没有像国内厂商一样推出自己的一套深度定制UI，也没有像大部分其他国外厂商那样采用近乎原生的Android，而是根据中国市场的需求，在原生系统的基础上添加了必要的本地化功能。在最新发布的诺基亚X5中，应用双开、权限管理、“大爆炸”智能识屏和负一屏等国内UI标配的功能一个不少，原生的系统界面却更加纯净。几乎没有广告和极少的预装软件，也成为许多用户购买这台手机的一个理由。

（搭载类原生Android系统的诺基亚X5）

虽然当前手机的主流需求早已转向智能机市场，但不可否认的是，功能机仍然在一些特定场景下有自己的用武之地。而学生、低收入人群等功能机的主要受众，在中国也不鲜见。早在几年前诺基亚Lumia智能手机初显颓势时，其功能机就攻城略地，占据了大量的市场份额。而到了hmd时代，诺基亚功能机依然是整个功能机市场的佼佼者。根据调查机构Counterpoint Research的数据，仅在2017年7月到9月，诺基亚就卖出了1350万台功能机。而根据hmd官方的数据，2017年诺基亚手机全球销量超过7000万台，其中大部分是功能机。在京东，仅仅诺基亚105一款功能机就收获了超过40万的评价。比起其他厂商单独发展智能机的策略，hmd在中国选择了用功能机稳定基本盘、用智能机攻城略地的发展方式。两条腿走路的诺基亚，在降低了自身发展风险的同时，也收获了市场占有率和一定的用户粘性。毕竟，许多人功能机用惯了诺基亚，换成智能机自然也会将其作为考虑对象。

（诺基亚105在京东收获40万以上的评价）

机遇、问题与挑战

诺基亚在回归中国一年多以来，取得了一些成功。但是不可否认的是，hmd依旧是一家初创企业，在产品定位、产品布局和发展方向上，同样面对着一些问题与挑战。

首先是产品定位重叠的问题。众所周知，新的诺基亚X系列是hmd面向中国市场的特供版，然而面对同样在中国市场发售的诺基亚6/7系列，却出现了定位上的冲突。1000-2000元的价位，充斥了诺基亚6/7/X5/X6/7Plus标准版等众多机型，而hmd本身则并没有对这些机器的特点做出很明确的区分宣传。对于一般消费者，无疑会造成迷惑。

还有就是产品布局。诺基亚在2000元档位仍然只有7 Plus这一款机型。尽管受限于研发实力和研发投入，不能奢求作为一家创业公司的hmd立刻拿出一款高端机，但是已经在千元机市场站稳脚跟的诺基亚，上探2000元档位的市场还是有能力的。毕竟在当今的手机市场，有了旗舰机的厂商未必成功，但没有高端产品的厂商大部分都成了“the others”。

（hmd目前唯一在售的2000元档手机――诺基亚7 Plus）

除此之外，诺基亚手机使用的纯净Android系统在中国虽然是一大卖点，但同时也降低了hmd成为一家服务提供商的可能。在刚刚过去的财季里，iPhone的销量跌出了业界的前两名，但净利润却实现了32%的同比增长。除了iPhone X的高价策略带来的收入增量，服务方面营收的增长也功不可没。因此在手机销量铺开后，是否抛弃原有的“无预装、无广告”策略，从一家手机厂商转型成为服务提供商，显然是hmd不能回避的话题。

总结

从手机逐渐走进中国人的生活起，诺基亚这个品牌无疑承载着许多人的情怀。而当hmd带着这个品牌回到国内时，吸引消费者的除了昔日的情感，更多的是贴近中国市场的产品。在可预见的未来，诺基亚虽然很难复制当年的辉煌，但一个接地气的诺基亚，显然是中国消费者乐于看到的。

“如果多一次选择，你想变成谁？” 这是昔日旗舰诺基亚N9的广告词。

我想，在今天的中国市场，轻装上阵的hmd已经给出了自己的答案。